Big data e social media: quali opportunità per le utility?

Quello delle utility è uno dei settori a maggior potenziale nell’applicazione dei motori big data. Le utility generano grandi volumi di dati legati a bollette, impianti e Web: un patrimonio informativo utilizzato per la gestione operativa del business, ma di fatto una miniera il cui valore è sfruttato solo in minima parte.

Oggi di fatto le informazioni vengono ancora impiegate per supportare il business secondo logiche tradizionali finalizzate all’incremento dell’efficienza e della produttività aziendale e dello stato di salute dell’organizzazione: non per niente il concetto chiave che sta alla base della business intelligence, come l’abbiamo intesa fino ad oggi, è l’analisi delle performance di un’organizzazione. Ma la tecnologia presenta oggi una nuova opportunità: quella di utilizzare i grandi volumi di informazioni disponibili per sviluppare concretamente il business (leggi la relazione con il cliente e le vendite) e creare valore.

È una nuova prospettiva che attribuisce all’informazione in sé un enorme significato potenziale nello sviluppo del mercato: l’informazione assume il connotato di asset strategico a disposizione del marketing e delle vendite.

Le prime applicazioni big data in campo utility sono state finalizzate alla creazione di modelli predittivi per anticipare le esigenze dei clienti e ottenere indicazioni su come e quando produrre o acquistare energia. Ciò è legato alle caratteristiche di un mercato che ha assunto nel tempo più la connotazione di una vera e propria “borsa”, dove vince o perde chi meglio sa anticipare i bisogni futuri e – in funzione di questo – sa comperare o produrre al meglio. Tutto questo si basa sull’assunzione che il mercato dell’energia sia sostanzialmente stabile e che i comportamenti futuri degli utenti/clienti, che restano gli stessi e gradualmente si ampliano, siano desumibili dal passato. Per la legge dei grandi numeri e per la relativa lentezza con cui i consumatori si spostano da un’azienda a un’altra, possiamo assumere che ciò sia vero e andare a effettuare analisi di questo tipo utilizzando strumenti di business analytics sempre più sofisticati. Restiamo però ancora nel campo nell’efficienza complessiva dell’organizzazione, mentre possiamo fare molto di più.

Big data non significa solo disponibilità di grande quantità di informazione, ma capacità di utilizzarla in modo realmente strategico. Partiamo da un assunto: abbiamo parlato di lentezza nel trasferimento dei clienti da un’azienda a un’altra. Ma questo è ancora vero? Oggi per chiudere un contratto di fornitura energetica e acquisirne uno nuovo è sufficiente presentarsi a un ufficio oppure effettuare gran parte dell’operazione quasi esclusivamente su Internet. Nella realtà attuale non è solo l’organizzazione a cercare la propria efficienza, ma anche il consumatore, e l’attivazione di una procedura via Web ormai non spaventa più nessuno.

Gli utenti – brutta parola, retaggio del passato – si trasformano in clienti che pensano e si spostano dove trovano condizioni migliori. Ed è in questo contesto che trova spazio il social media marketing, un nuovo approccio al mercato che si affianca ai tradizionali canali di marketing e comunicazione, ma con la capacità di rivolgersi in maniera mirata a utenti sul Web che condividono gli stessi interessi e il desiderio di creare relazioni online. I social media sono una realtà piena di informazioni, e se vogliamo conoscere il nostro mercato dobbiamo conoscere i nostri clienti (anche online).

Disponiamo nelle aziende di informazioni che ci permettono di comprendere il loro comportamento passato, ma nei social media troviamo informazioni che ci permettono di anticipare il futuro.

Quello che fino a ieri l’azienda energetica definiva essere il “legame con il territorio”, uno dei valori fondamentali da cui sono nate prima le aziende municipalizzate e poi le attuali aziende energetiche, trasforma oggi l’azienda in una realtà proiettata al mercato nazionale. A prescindere dalla decisione di restare sulla difensiva oppure di ampliare il proprio mercato in modo attivo, l’analisi dei social media ci può, comunque, aiutare a dare forma concreta alla nostra filosofia di gestione. C’è un ulteriore salto di qualità che è possibile fare in questa direzione: l’azienda energetica dispone di informazioni puntuali e dettagliate sul comportamento dei propri clienti, per prendere decisioni corrette a partire (anche) dai gusti e interessi, dagli atteggiamenti e dalle scelte di consumo di fan e follower.

Esiste oggi la possibilità di integrare fattivamente informazioni strutturate (i dati aziendali) con informazioni non strutturate (i dati provenienti dai social media) all’interno di un’unica visione di marketing, in grado di generare azioni e campagne che operano direttamente sui social media (e non solo). Nella prospettiva informatica questo si traduce nella realizzazione di data warehouse che comprendono sia informazioni strutturate provenienti dai database aziendali che informazioni testuali attinte dai social media: ciò che fa la differenza è la capacità di trattare e analizzare queste informazioni non solo a fini conoscitivi, ma per generare fatturati e margini. La conoscenza è un valore, ma utilizzarla solo per sapere e non per generare significa rinunciare a sfruttarne appieno le potenzialità. Abbiamo un motore, perché non accenderlo?