Dal Triangolo al Rombo

Edelman, una delle più importanti agenzie di pubbliche relazioni al mondo con sede in  66 nazioni, ha pubblicato i risultati generali della tredicesima edizione del Trust Barometer. La ricerca ha coinvolto circa 32mila individui in 26 nazioni diverse del mondo, Italia inclusa, analizzando il livello di fiducia nei confronti di imprese, istituzioni e media. La ricerca è stata condotta da Edelman Berland, una consociata, con un’intervista online della durata di circa 20 minuti tra la metà di ottobre e la fine di novembre del 2012. Mille gli individui intervistati per ciascuna nazione ai quali sono stati integrati altri 5800 rispondenti definiti come “popolazione informata”,  gruppo di persone di istruzione medio-superiore, con un  reddito nel primo quarto della propria nazione, che legge o vede notizie sia generaliste che specialistiche del mondo degli affari più volte alla settimana.

Il rapporto indica una ripresa generale della fiducia nei governi e nelle istituzioni con un valore medio che cresce da 51 del 2012 a 57 di quest’anno. Crescita della fiducia  che resta comunque modesta con “avere grande fiducia” che si assesta al 16% degli intervistati per quando riguarda l’azione del governo e resta stabile al 17% relativamente ad imprese, al mondo degli affari, ed ai media. Ripresa di fiducia che comunque non riguarda l’Italia che scende a 51 rispetto al 56 di 2012 e 2011 e che arriva addirittura a 40 escludendo la “popolazione informata” collocando il nostro Paese tra i “distruters”, tra le nazioni senza fiducia.

Dei quattro attori considerati: governo, imprese, media e organizzazioni non governative [onlus], le ultime sono quelle che godono di un maggior livello di fiducia. Sensibile la differenza tra la fiducia riposta nel governo e quella data alle imprese, al mondo degli affari. Se complessivamente il gap è di 10 punti, per quanto riguarda l’Italia la differenza a favore delle imprese rispetto al governo è di ben 19 punti. Un dato che si commenta da solo.

Le banche e le istituzioni finanziarie si confermano come il settore che gode di minor fiducia. Non va molto meglio alle aziende che operano nel settore dei media come mostra il grafico di sintesi dei risultati sotto riportato.

Se la fiducia nei media cresce dal 51% al 57% complessivamente, così non è in specifico riferimento all’Italia dove invece, unica nazione tra le 26 esaminate oltre alla Polonia a mostrare tale dinamica, si assiste ad un calo dal 57 al 50%.

In questo quadro, le fonti di informazione tradizionale sono quelle alle quali continua ad essere riconosciuto complessivamente il maggior tasso di fiducia seppure registrino il minor incremento rispetto agli altri media. Si conferma “la galoppata” dei social media con un incremento del tasso di fiducia quasi doppio rispetto all’anno scorso. Social media che, comunque, nonostante il fortissimo sviluppo continuano ad essere l’ultima tra le fonti d’informazioni. I motori di ricerca come fonte d’informazione godono dello stesso livello di fiducia dei media tradizionali.

Il panorama attuale dei media, e lo scetticismo di cui è contornato nel complesso lo scenario di riferimento, richiedono molteplicità di voci e canali di comunicazione nonché un tasso di ripetizione del messaggio medio di 3 – 5 volte.

Edelman identifica 5 aree e 16 attributi specifici per la costruzione della fiducia da parte delle imprese. Fra questi l’engagement, che si compone di ascolto e feedback nei confronti delle persone, trattamento corretto del personale, dare priorità ai clienti invece che ai profitti e comunicare frequentemente ed onestamente lo stato del proprio business, è l’areea di maggior rilevanza in assoluto con il 59% dei rispondenti. E’ proprio su quest’area e sui relativi attributi che la ricerca rileva il maggior gap tra importanza attribuita e performance aziendali come mostra la slide 35 della presentazione dei risultati.

Si tratta di evidenze che non nascono solamente dall’attuale stato di crisi ma da una complessiva carenza delle imprese [ e delle istituzioni] nel dare risposte e relazionarsi secondo le attese delle persone.  Una dicotomia, un gap tra attribuzione di importanza dei fattori da parte delle persone e performance delle aziende caratterizzato da una distanza davvero significativa. Si veda a tale proposito anche la slide 36.

Nuove dinamiche ormai consolidate spostano le modalità di influenza dal triangolo, da logiche piramidali “top down” al rombo, o diamante come lo definisce Edelman. Co-creazione, dialogo, flessibilità divengono, sono, attributi e comportamenti dai quali le imprese [e i media] non possono più prescindere.

Per tutti gli approfondimenti del caso e la presa di visione di aspetti non considerati dalla sintesi e commento si rimanda, come di consueto, alla lettura integrale dei risultati liberamente scaricabili. Comment is free.