Genoa CFC: operazione di valorizzazione del brand

Secondo quanto riportato dal quotidiano Milano Finanza, il Consiglio di amministrazione del Genoa CFC avrebbe approvato lo scorso 27 dicembre un'operazione di spin-off dalla società di calcio ad una Newco dedicata allo sviluppo e commercializzazione del brand "Genoa", il Club più antico d'Italia.

Al termine di un anno che ha visto molte iniziative per festeggiare i 120 anni del Club (fra le quali il trasferimento in una nuova sede del Genoa Store e del Museo del Genoa, uno dei primi aperti in Italia, nel 2005) è stata quindi decisa la costituzione della società "Genoa Image Store Museum & Marketing", cui viene delegato il compito di far crescere il brand "Genoa", sviluppare il merchandising e i contratti di affiliazione e sponsorizzazione.

La perizia, secondo quanto riportato dal quotiano, ha stimato un valore netto del conferimento in 23,5 milioni di euro.

La peculiarità di questa operazione rispetto alle altre già messe in opera, però, risiede nel fatto che apparentemente la Newco ha ricevuto, oltre ai contratti in essere con sponsor, advisor e istituzioni sportive, anche i diritti di sfruttamento dell'immagine dei calciatori tesserati e, soprattutto, i diritti di commercializzazione dei diritti audivisivi.

Questo vuol dire che circa l'80% dei ricavi caratteristici del Genoa sono stati trasferiti alla NewCo e, quindi, sarà interessante verificare come sono stati regolati i rapporti contrattuali, perché i costi effettivi di gestione (spese generali e costi del personale) sono invece quasi tutti rimasti in capo alla controllante.

[Edit 09.01.2014: avendo potuto visionare l'atto costitutivo della Società, possiamo rettificare questa affermazione nella parte in cui, all'art. 5, recita: "Devono intendersi esclusi dal ramo di azienda oggetto di conferimento i rapporti istituzionali sportivi (es. FIGC, LEGA), i diritti pluriennali alle prestazioni dei calciatori e le compartecipazioni ex art. 102 bis N.O.I.F., nonché lo sfruttamento del "Brand Genoa" riferito alla commercializzazione dei diritti di trasmissione (audio e televisivi) ed alla organizzazione dell'evento sportivo concernente gli introiti da biglietteria e da abbonamenti, e comunque come anche precisato in seguito e' escluso dal ramo d'azienda conferito, rimanendo in capo alla conferente, tutto quanto afferente o collegato all'area sportiva"]

Questo tipo di operazioni non sono nuove nel mondo del calcio.

A volte hanno realmente un contenuto di natura "industriale" (cioè una decisione di fondo di scorporare alcune attività per poterle meglio sviluppare), più spesso sono operazioni che, pur avendo un contenuto anche strategico, nascono dalla necessità di procedere alla valorizzazione contabile di un asset per far emergere plusvalenze plurimilionarie e mitigare perdite di esercizio pregresse o in formazione.

Altre volte gli stessi effetti sono raggiunti attraverso le semplici operazioni di lease-back sul marchio: in pratica la società di calcio vende il proprio marchio ad una società di leasing e contestualmente lo riaffitta. Questo consente di avere un doppio beneficio: al momento della vendita si presentano tutti i requisiti per poter portare a bilancio la plusvalenza generata e, contemporaneamente, si attiva una fonte di finanziamento bancario (la società di calcio riceve effettivamente il pagamento del marchio, che poi restituirà attraverso il contratto di leasing).

In questo caso, visti i valori in gioco, il contenuto industriale parrebbe prevalere.