Green o Greenwashing? Quando l’ambientalismo è solo un marchio

La bioarchitettura, la sostenibilità, il risparmio energetico non sono argomenti nuovi di cui sentiamo parlare per la prima volta. Sono parecchi anni che ricorrono questi concetti, in maniera sempre più pressante quanto più si accentuano le problematiche legate alla salvaguardia dell’ambiente.

Architettura sostenibile, green building, ovvero progettare e costruire edifici a basso impatto ambientale: una pratica nata negli anni Settanta in Germania e sviluppatasi soprattutto nella consapevolezza dell’esistenza di risorse limitate sul pianeta Terra.

Tutto ciò che ci circonda, oggi, ci parla di ecosostenibilità. È entrata nel nostro fare quotidiano, anche perché siamo bombardati mediaticamente da aziende che fanno a gara a chi si dimostra più virtuosa nei confronti dell’ambiente. Ognuno di noi è chiamato a fare la sua parte affinché tutti possiamo vivere in un mondo migliore… in teoria.

Eppure, sebbene abbiamo tutti la bocca “impastata” di green, c’è ancora così poco impegno: si pensa in prima istanza che i doveri di buon ambientalista siano compiti che altri svolgeranno per nostro conto. A tal proposito mi ha fatto riflettere un articolo del giornalista Federico Rampini in cui, parlando di un cosiddetto risparmio energetico e degli sprechi della società odierna, racconta l’esperienza della figlia che lavora in una regione dell’India, dove l’energia elettrica è un bene raro e anche i bambini crescono addestrati a risparmiare la corrente, e si chiede con quale coraggio ci si possa definire ambientalisti nel mondo occidentale.

È ancora peggio quando si comincia a far finta di essere sensibili a determinate problematiche appropriandosi in modo indebito di virtù ambientaliste, per approfittare del fatto che tutto ciò che ruota attorno all’ambiente oggi sembra dare una nuova visibilità e rappresentare una nuova opportunità: bio e sostenibilità, infatti, sono diventati elementi di marketing che tutte le aziende, comprese quelle alberghiere, possono e devono sfruttare, a patto di evitare che tutto ciò che è green diventi solo una moda, un “ambientalismo di facciata”.

Il problema ha il nome di greenwashing (letteralmente “lavaggio verde”), termine coniato negli anni Novanta quando alcune imprese inquinanti americane hanno cercato di farsi passare per ecofriendly. Consiste nell’attribuirsi immeritatamente qualità ambientaliste per sfruttarne le potenzialità nei confronti dei consumatori.

Purtroppo è un fenomeno molto diffuso che, oltre a rappresentare un vero e proprio inganno, spaventa il consumatore, il quale non riesce ad orientarsi e non si fida più dei messaggi che gli arrivano. Così tutto il green proposto rischia la propria credibilità.

Con questo scetticismo, come ci si può porre di fronte alle problematiche di una progettazione sostenibile nel settore alberghiero e nel benessere? È la domanda che mi sono rivolto alla vigilia di un anno da quando Wellness Design si è posto l’obiettivo di approfondire la strada green attraverso le iniziative e gli eventi in programma: è necessario un nuovo approccio al tema, ormai troppo spesso dibattuto in maniera sterile e controproducente.

La sostenibilità rappresenta davvero un’opportunità per l’intero comparto alberghiero e per il settore del benessere. Recenti sondaggi evidenziano come, effettivamente, la maggioranza degli intervistati dichiara che le caratteristiche legate a questi argomenti incidono nelle loro abitudini, sia per l’acquisto di prodotti, sia per la scelta del soggiorno in un hotel o per la preferenza di un centro benessere.

È giunta l’ora di puntare ad un nuovo modo di concepire il wellness e l’hotel in chiave sostenibile, rendendo concreti anche questi aspetti che, alla fine, non fanno altro che indirizzare una realtà alberghiera al benessere dell’ospite, primo obiettivo di un’attività imprenditoriale del genere.

È necessario puntare su nuove idee che permettano di evidenziare gli aspetti di pregio di una struttura realizzata secondo criteri sostenibili, per arrivare a sfruttare quel green marketing che oggi apre i cuori di moltissimi potenziali ospiti, orientati nelle loro scelte proprio dalle caratteristiche ambientaliste abbracciate dall’imprenditore lungimirante.

Che fatica però sensibilizzare gli stessi albergatori! Nei ragionamenti di molti, sostenibilità fa rima con “aumento dei costi” e questo si pone come un insormontabile ostacolo nelle scelte più importanti. Eppure il ragionamento da fare concretamente sembra veramente banale, perché parte da soluzioni per il risparmio energetico che sono ormai imprescindibili per una struttura alberghiera o per un centro benessere: le risorse rinnovabili e l’uso mirato di sistemi tecnologici domotici (non necessariamente sofisticati e costosi, ormai) permettono di ottenere considerevoli risparmi nelle ingenti spese che sostengono queste attività, tanto che diventa un obbligo per l’imprenditore adottare tali sistemi.

Se da queste soluzioni di risparmio energetico, i cui effetti si riscontrano tangibilmente nel portafoglio, si passa ad una maggiore sensibilizzazione nell’uso dei materiali, al contenimento degli sprechi, ad una maggiore attenzione allo smaltimento differenziato dei rifiuti, al recupero dei prodotti e delle realtà locali, il risultato è presto ottenuto: senza particolari sforzi, si riesce ad aggiungere valore alla propria attività, guadagnandosi una maggiore credibilità sul mercato.

Ovviamente, in questo articolo è tutto molto semplificato, ma il concetto è particolarmente importante: per un hotel o un centro benessere, il green rappresenta una buona opportunità di commercio che può diventare idea portante di tutta l’attività fino a contraddistinguerne tutta la comunicazione e il marketing, volti a permettere alla struttura di differenziarsi ed emergere, per qualità e valore, dal marasma di proposte statiche di cui è saturo il settore.