Il community manager, storyteller transazionale (terza parte)

Da che mondo è mondo, il culmine di ogni strategia di marketing viene raggiunto grazie al messaggio promo-emozionale (diretto o indiretto) insito nello spot.
Ma dato che negli ultimi anni il mezzo su cui transita la pubblicità è cambiato, deve essere modificata anche la forma di questo messaggio.
Sui social media avviene un tipo di narrazione transazionale, costruita sulla relazione diretta con gli utenti. E dal momento che il target diviene attivo, non può più essere manipolato, ma bisogna concretamente gestirlo.
In pratica, il target deve essere accompagnato per mano verso la creazione di un valore condiviso.
Non più dunque un momento di attrazione che ricalca il canto delle Sirene con Ulisse, ma una serie di azioni dirette, che il community manager compie nei confronti del target.
La dimensione psicologica lineare in cui egli deve porsi è quella Bambino-Bambino, necessaria per manifestare una condivisione d’interessi con il target e generare, infine, collusione.
Il target, del resto, è costituito dagli utenti. E il modo per veicolare il messaggio emozionale-transazionale si esplica in tre differenti momenti di un’unica fase. In primis, la community deve attrarre.
L’attrazione (attraction) è sempre legata ad un piacere o a un tornaconto personale, che l’utente crede di poter trovare nel frequentare un posto.
Questo valore iniziale deve fondarsi su un’accumulazione originaria, rappresentata dalla storia del brand (astratta) e dai contenuti messi a disposizione del pubblico (concreta).
Dato che quest’accumulazione sta a monte, non può essere direttamente creata dal community manager, ma da lui solamente decantata (lo storyteller) coerentemente con gli obiettivi aziendali.
L’efficacia di questo momento sta nell’ottenere più "Mi piace" possibile.
Ma l’attenzione degli utenti, così com’è stata velocemente richiamata (un secondo per il Like), può facilmente dileguarsi.
Il community manager deve allora generare coinvolgimento (engagement), il momento culminante della sua strategia.
La meccanica per rendere partecipi gli utenti è denominata gamification.
Attraverso la possibilità di una ricompensa, l’utente viene indotto al gioco, in cambio di un riconoscimento (maturazione status) o di un premio (guadagno materiale).
Egli desidera qualcosa e, attraverso il suo desiderio, accumula piacere – quel sentimento che crea un legame (rinforzato con il dialogo) nei confronti della community.
Giocando, lottando e (a volte) vincendo, gli utenti condividono il loro tempo e le emozioni che lo sostanziano.
Il community manager è il mediatore e il catalizzatore di questa condivisione.
Sfruttando la natura fanciullesca di ogni attività ludica, si pone come compartecipe, narrando i fatti con il dialogo e strutturando le reminiscenze immaginifiche degli utenti.
La community (brandizzata) è dunque anche una storia: di coloro che l’hanno conosciuta, vi sono entrati, vi intessono legami e cooperano con gli altri componenti per risolvere dubbi, superare difficoltà e partecipare delle vittorie di ognuno di loro.
Le prime due parti le trovi qui e qui.
Un guest post di Marco Gabrielli (1981) che si occupa di storytelling e social media marketing ed è stato mio allievo in due differenti Business school.
Attualmente, lavora come Seo Copywriter presso una delle maggiori web agency italiane.