Si parla molto di ROI dei Social Media o, in misura più ampia, del digitale. C’è chi risolve il problema contando i fan, chi misura aspetti più qualitativi come l’interazione e chi usa metriche legate al business quali lo sviluppo di nuove idee, la riduzione di costi e così via. Un aspetto molto sottovalutato dell’utilizzo, o meglio, dell’interazione con i Social Media è rappresentato dalla possibilità di profilare in modo aggiornato gli utenti e utilizzare gli atti di sharing per potenziare il proprio CRM. Un’attività in grado, da sola, di giustificare il ROI delle iniziative Social.
Il dilemma principale dei siti commerciali (istituzionali o di prodotto o di e-commerce che siano) risiede sempre nella profilazione degli utenti: chiedere di compilare moduli aumenta i tassi di abbandono ma non farlo significa rinunciare in partenza alla possibilità di capire chi visita il sito e con quali motivazioni. E farlo non significa necessariamente riuscire a raccogliere informazioni accurate dato che l’88% degli utenti ammette di fornire indicazioni false quando vengono richieste notizie personali.
E’ la classica soluzione win-win: l’utente risparmia tempo e non deve ricordare password (altra causa di abbandono dei siti in cui ci si è registrati) e il sito aumenta i tassi di registrazione e riduce quelli di abbandono.
Ma oltre alla comodità c’è un aspetto molto importante: quando si effettua il Social Login, nella schermata di autorizzazione che appare dopo il primo clic, viene solitamente richiesto di permettere l’accesso ai dati personali, agli amici e ad altre informazioni contenute nel profilo. Questo è il passaggio cruciale in quanto consente all’azienda proprietaria del sito di raccogliere informazioni preziose sui visitatori. Non solo gli aspetti demografici, ma, spesso, informazioni più preziose per la profilazione quali hobby, interessi musicali, abitudini di consumo, mete di viaggio e molto altro ancora. Il tutto con il permesso dell’utente.
Poiché i Social Network sono creati dagli utenti per mantenere relazioni con amici e colleghi, le informazioni sono spesso molto accurate e approfondite e, soprattutto, vengono aggiornate con rapidità. Ecco quindi che, attraverso il Social Login, è possibile creare un database dei propri visitatori che non solo è molto più completo di qualsiasi modulo sarebbero disposti a compilare online, magari alla prima visita, ma che si aggiorna automaticamente a ogni login. Il database così creato può quindi essere utilizzato per clusterizzare gli utenti e analizzare i comportamenti di visita o di acquisto, i tassi di conversione, le interazioni e così via e inviare comunicazioni mirate che, probabilmente, genereranno tassi di conversione più elevati perché interagiscono meglio con gli interessi dei consumatori a cui si rivolgono.
Attraverso il Social Login è possibile non solo ottenere preziose informazioni ma anche di trasformare i visitatori in ambassador. Il Social Login può prevedere anche la possibilità di autorizzare il sito a pubblicare sulla bacheca facebook dei visitatori i contenuti visti, oppure di divulgarli con un tweet. E’ il cosiddetto Social Sharing.
Il fatto che il meccanismo del Social Sharing pubblichi sulla bacheca del visitatore il contenuto visto ottiene due importanti risultati: il primo è quello di aumentare le probabilità che il post appaia nel newsfeed degli amici del visitatore utilizzando a proprio vantaggio le caratteristiche di Edge Rank (un amico avrà probabilmente un rank più elevato di quello di un brand) e il secondo è quello di trasformare implicitamente il visitatore in brand ambassador aumentando l’affidabilità dell’informazione agli occhi dei suoi amici e accrescendo la probabilità che il post generi traffico verso il sito. Inoltre vengono raccolte informazioni sui contenuti che vengono maggiormente visti e condivisi che sono utili per allineare la content strategy.
Inoltre, il meccanismo di sharing può essere contestualizzato. Per esempio se dopo avere effettuato un acquisto su un sito di e-commerce viene chiesto al consumatore, presumibilmente soddisfatto per avere trovato ciò che cercava, di condividere l’esperienza, le probabilità che lo faccia sono abbastanza elevate.
Il Social Login diventa quindi la chiave per una gestione più efficace della relazione con i propri visitatori in quanto permette di ottenere l’accesso a identità multiple (che possono contenere informazioni di diverso tipo) degli utenti con il permesso a utilizzarle. Collegando l’app a un database è quindi possibile alimentare un sistema di CRM che può essere integrato da fonti esterne (altre modalità di profilazione dei consumatori) e che si aggiorna automaticamente a ogni accesso. Questo non elimina necessariamente la possibilità o la necessità di raccogliere dati attraverso la compilazione di moduli ma permette di spostarla più in là nel tempo rispetto al primo accesso – quando si sia già creata una relazione che rende più accettabile fornire informazioni – e riduce la quantità di informazioni a raccogliere.
L’ultimo passo consiste nell’integrare le informazioni e i comportamenti raccolti con il Social Login con gli analytics del sito e con quelli della piattaforma di CRM per potere abbinare i comportamenti a specifici cluster di utente e migliorare l’attività di marketing verso di essi.
Collegando in modo integrato il Social Login, arricchito con le potenzialità del Social Sharing, con il proprio database che alimenta il sistema di CRM e incrociando gli analytics si ottiene un potente sistema di relazione con il consumatore. E il ROI è servito.
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