La vicenda della promozione di Italo con il 30% di sconto per chi volesse partecipare al Family Day ha surriscaldato gli animi negli ultimi giorni. Abbiamo voluto analizzare il fenomeno per cercare di comprenderne l’entità con il supporto dei dati, come d’abitudine.
Sia i follower su Twitter che i fan su Facebook sono cresciuti [il calo di oggi su FB è dovuto al fatto fisiologico di essere all’inizio della giornata] e questo, anche se certamente non può essere l’unico indicatore, fa pensare ad una polarizzazione con i “difensori della famiglia tradizionale” a dare man forte.
Per Italo, come per molte altre imprese, i social hanno fondamentalmente due funzioni: quella di social customer care e quella promozionale. Si parte dunque da un approccio ai social prettamente strumentale. È in questa logica che vanno visti i due post su Facebook [e su Twitter] che hanno seguito questa logica, una logica commerciale, promozionale appunto, che ha fatto apparire “naturale” rispondere in modo sbagliato ad una possibile crisi di reputazione aziendale.
Grazie all’accordo realizzato con Seejay abbiamo realizzato due “social wall”, due raccolte dei post sui diversi social da parte delle persone relativamente a #ItaloFail e #ItaloTreno. Secondo questo tool innovativo messoci a disposizione, su Twitter sarebbero stati 6772 tweet totali per ItaloTreno e 507 tweet totali, inclusi i retweet, per ItaloFail. Numeri relativamente esigui neppure lontanamente paragonabili ad altri casi recenti quali quello del “dieselgate” di VW o delle penne d’oca di Moncler che avevano generato una vera e propria sollevazione di massa in Rete e sui social.
Secondo Cogito, la tecnologia semantica multilingue la cui validità è certificata da un brevetto e da numerosi riconoscimenti internazionali adottata da Seejay, come mostra il grafico sottostante, relativo al solo #ItaloTreno [la tag prevalentemente usata], pare prevalere un sentiment positivo su tutti i social presi in considerazione.
Per approfondire ulteriormente abbiamo anche effettuato un’analisi delle interazioni dei tre post, incluso quello di scuse, utilizzando un “mood comunicazionale” certamente migliorabile, per usare un eufemismo, su Facebook che Italo ha pubblicato per gestire la crisi scatenata dagli sconti per il Family Day.
Il grafico mostra l’andamento dei commenti ed evidenzia quei commenti che hanno ricevuto più like dalle altre persone nel corso di questi ultimi tre giorni. In questo caso si evidenzia come la maggior crisi di comunicazione sia avvenuta principalmente proprio sulla fanpage di Italo dove infatti la stragrande maggioranza dei commenti è negativa, di aspra critica nei confronti dell’operato dell’azienda. È questo un ulteriore elemento di riflessione sulla cattiva gestione da parte dell’impresa che pur “giocando in casa” non ha saputo reagire e relazionarsi adeguatamente a partire, banalmente, dalla scelta di non interagire, di non dialogare rispetto alle critiche ricevute.
Abbiamo effettuato una procedura di topic extraction dai commenti pubblicati ai tre post, da cui sono emersi i temi salienti nella discussione pubblica su Facebook.
L’analisi consiste in tre fasi: in una prima il dataset è ripulito di ogni forma di stop words (come congiunzioni e punteggiature), in una seconda fase si opera un’attività di stemming, che va a depurare ogni parola della sua desinenza, così da associare parole simili con diverse forme flesse [es. “bravi” e “bravo”], infine si procede all’individuazione di bigrammi, ossia coppie di parole che ricorrono in diverse frasi, non necessariamente concatenate.
Nei commenti analizzati questi sono i temi emersi con le rispettive frequenze:
social – media – manager 315 (somma dei “social media” e “media manager”)
scelta – commerciale 257
bassa – dietrologia – politica 162 (“bassa dietrologia” e “dietrologia politica”)
“perso cliente” + “addio italo” 159
diritti – individuali 149
chiedere – scusa 101
fatto – scelta 79
Come è facilmente desumibile, tiene banco la questione dei diritti, con toni aspri e ricorrenti dichiarazioni di boicottaggio del servizio. Si pone in grande evidenza la criticità del secondo post pubblicato dall’azienda, che faceva leva sulla scelta commerciale, ma ancor più evidente è l’attenzione del pubblico alle dinamiche, strettamente “tecniche”, di gestione della community, additando e dialogando sulle sorti e abilità del social media manager all’opera.
In conclusione, al di là dei numeri, la principale lezione che ne viene da questa ennesima cattiva gestione della comunicazione di crisi sui social è che oggi i pubblici di rigerimento delle imprese, dei brand [ovviamente vale ancje per i newsbrand] non vedono la loro azione solo come una promozione, cosa che altrimenti non avrebbe scatenato queste reazioni così come avvenuto anche in altri episodi analoghi a partire da quello di Melegatti e/o di Barilla per restare nella stessa sfera, ma come vera e propria scelta di campo. Quando ci sono dei valori in gioco prendere una posizione, sia sui diritti LGBT o su altro, è il vero posizionamento, Ceres, ma anche altri, lo insegnano.
Pacman
Nostradamus
Magical Cat Adventure
Snake