Terminato nel 1996, è considerato una sorta di prototipo dello stadio moderno. È utilizzato per le partite di calcio dell'Ajax e della Nazionale Olandese, ma anche per eventi di tipologia diversa (concerti, meeting, congressi, ecc.).
Nel decennio 1996-2006 ha ospitato circa 500 eventi per un totale di 17 milioni di fruitori e 1 milione di visitatori delle infrastrutture.
Ogni anno vi si svolgono quasi 70 eventi dei quali,però, solo il 35% direttamente legato alle partite di calcio.
L'impianto ha una capacità teorica di 51.628 sedute per le partite di calcio (arriva a una capienza massima di 68.000 visitatori nel caso di concerti), delle quali 6.835 (13,2%) hanno caratteristiche e redditività particolari, in quanto destinati prevalentemente ad un'utenza business: (i) 100 posti nelle 10 Founder Lounge, riservate ai soci fondatori, che hanno finanziato i costi di costruzione; (ii) 40 posti nella Royal Box; (iii) 202 posti nella GrandTerrace; (iv) 540 posti nella 54 Skybox; (v) 160 posti nelle 8 SkyLounges (locali di 87 mq. da 20 posti ciascuno) e 120 posti nelle 12 Sky Rooms (locali di 26 mq. da 10 posti ciascuno) con vista ottimale sullo Stadio. Parte di queste è affittata su base stagionale, altre sono disponibili anche per il singolo evento. Oltre all'affitto dello spazio sono previsti addebiti per i costi di arredamento, utenze, servizio. Possono essere usate anche durante la settimana per riunioni/pranzi di lavoro e rimangono a disposizione anche per gli eventi non sportivi; (vi) 1.564 posti Business; (vii) 4.109 posti riservati agli altri azionisti, fra i quali i sottoscrittori dei certificati di deposito emessi a parziale finanziamento della costruzione dello Stadio, che garantiscono il diritto al posto e, laddove esistente, un dividendo da parte della società proprietaria dello Stadio. Detti certificati possono essere oggetto di compravendita ed hanno visto il valore crescere nel corso del tempo.
L'impianto è dotato di un parcheggio da 12.500 posti (gestito però dalla Città di Amsterdam) e di un Centro Congressi di 14 stanze con una capacità teorica di 3.500 persone.
In una pubblicazione dell' ISTEI (Istituto di Economia d'Impresa, Università Milano Bicocca) del 2004[iii] è stata condotta un'interessante analisi dell'evoluzione del progetto Amsterdam ArenA che fornisce spunti utili per le analisi successive.
L'Amsterdam ArenA nasce sulla base di un progetto del 1990. L'obiettivo era quello di costruire un impianto" noto in tutto il mondo ed in grado di ospitare eventi sportivi e non in modo continuativo. Doveva divenire il secondo centro della città di Amsterdam": lo stadio nasceva quindi come elemento catalizzatore di un più ampio progetto di sviluppo urbano, che ha portato alla nascita dell' ArenA Boulevard " una delle aree più sviluppate in Olanda ed un esempio di integrazione tra destinazioni di diverso utilizzo, come lo shopping, lo sport e l'intrattenimento, il vivere ed il lavorare".
Il progetto dell'Amsterdam ArenA ha avuto un costo complessivo di circa 127 milioni di Euro, che sono stati reperiti:per il 29,9% da donazioni pubbliche (Città di Amsterdam e Governo Olandese); per il 22,8% da aziende (la squadra dell'Ajax ed altri 8 soci fondatori) e per il 21,3% mediante emissione di certificati di deposito, cui sono legati particolari privilegi.
Aldilà delle forme di finanziamento, per certi versi innovative (specialmente i certificati di deposito, che hanno avuto un grande successo), anche in questo caso solo il 26% del costo dell'impianto è stato oggetto di un finanziamento bancario: la scelta è stata operata a seguito di valutazioni, che hanno evidenziato come un debito maggiore avrebbe potuto mettere a rischio la sostenibilità del progetto, a causa di un eccessivo servizio del debito.
In effetti, l'analisi dei bilanci degli ultimi anni porta a rilevare che, nonostante l'insieme di condizioni particolarmente favorevoli dell'Amsterdam ArenA, fra le quali l'ubicazione (stadio della Capitale della nazione, presenza dell'Amsterdam Boulevard), la possibilità di ospitare un numero importante di eventi calcistici (in quanto oltre alle partite dell'Ajax è la sede di tutte le partite della Nazionale Orange) e l'infrastruttura studiata per facilitare un utilizzo anche per concerti ed altri eventi di rilievo, la società produce un risultato positivo di esercizio oscillante fra 1,4 e 2 milioni di Euro all'anno.
Dato sicuramente interessante, ma in assoluto non così significativo da rappresentare la discriminante per la sopravvivenza sportiva di una squadra.
Come ogni investimento che contenga una componente immobiliare, il risultato netto è fortemente influenzato dal peso degli ammortamenti sull'impianto (pari a circa 5,5 milioni di Euro annuali).
Infatti, essendo questi dei costi"figurativi"in termini finanziari, la produzione di cassa annuale rimane più che sufficiente per assicurare il servizio del debito, cioè il pagamento delle rate dei finanziamenti bancari e degli oneri finanziari.
L'impatto del nuovo stadio sulla squadra di calcio dell'Ajax, nonostante questa abbia contribuito al finanziamento dell'investimento, non è neutro, perché questa ha siglato" un accordo per lo sfruttamento dello stadio limitatamente alla sue partite casalinghe, in cambio di un canone di affitto".
L'incremento dei posti disponibili, le possibilità di sponsorizzazione ed i servizi a favore dell'utenza business hanno comunque prodotto un margine positivo per la squadra, che ottiene circa il 76% dei propri ricavi dagli eventi sportivi. Occorre però rilevare che tale percentuale è così significativa soprattutto perché il mercato olandese dei diritti televisivi non è paragonabile a quello delle altre nazioni europee: l'Ajax produce ricavi annuali da diritti televisivi per soli 7 milioni di Euro.
Questo è comunque un caso in cui, nonostante la squadra non sia proprietaria (se non per un 7,1%) dell'impianto e paghi un canone di affitto, ha ottenuto un beneficio economico dallo spostamento nel nuovo impiant o. Nonostante questo, gli ultimi due bilanci hanno chiuso con una perdita di esercizio, rispettivamente di 3,4 milioni di Euro e 22,8 milioni di Euro.
Un altro elemento interessante riguarda le modalità di gestione dell'impianto da parte della società proprietaria. La logica seguita è stata quella di minimizzare i costi fissi ricorrendo, ogni qualvolta fosse possibile, all'esternalizzazione dei servizi necessari al funzionamento della struttura. Considerando la media di eventi e di visitatori, infatti, emerge che il personale dipendente appartenente alla struttura fissa è ridotto; segno che si è cercato di concentrare l'impegno di gestione sui punti salienti dell'impianto. I dipendenti sono suddivisi in quattro aree funzionali: Finanza, Commerciale, Facility Management ed Eventi, cioè in quelle ritenute strategiche per lo sviluppo delle nuove iniziative, l'attrazione dei potenziali clienti e la gestione dell'impianto secondo standard qualitativi elevati.
L'Amsterdam ArenA ha firmato un accordo con una società di catering ( Maison Van der Boer) cui è delegato lo sfruttamento degli spazi a disposizione all'interno dello stadio, che sono molteplici ed organizzati in maniera modulare. Sono inoltre presenti circa 50 punti ristoro nello Stadio affidati anch'essi in outsourcing ( Vemo Catering, Catering Club). La Società rivende quindi ai clienti finali, solitamente gli organizzatori degli eventi o gli utilizzatori delle aree business, un insieme di servizi che a sua volta compra, di volta in volta, da questi fornitori contrattualizzati.
Infine, grazie alla scelta progettuale di prevedere un tetto retraibile, è uno dei pochi impianti in Europa che può essere sfruttato tutto l'anno. Tale possibilità consente, ad esempio, di ospitare un numero elevato di concerti di artisti e gruppi musicali di forte richiamo[v], che consentono di ottimizzare i ricavi e la gestione della struttura, garantendone l'impiego anche aldilà delle partite di calcio.
Si possono trarre una serie di conclusioni:
- l'iniziativa ha tutta una serie di peculiarità(ubicazione, utilizzo, ecc.) che difficilmente possono rendere l'Amsterdam ArenA un modello esportabile,tal quale, in altre realtà;
- viene confermata la criticità della componente finanziaria del progetto sulla capacità di produrre reddito da parte dell'impianto. In questo caso solo il 26% del costo dell'investimento iniziale è stato oggetto di un debito bancario, mentre il restante 74% è il risultato di un mix di finanziamenti pubblici e versamenti di capitale privato;
- risulta invece estremamente interessante la metodologia di gestione prescelta, con un forte ricorso all'outsourcing di servizi non ritenuti strategici, seppur produttivi di ricavi; al punto che la società proprietaria dell'impianto ha anche costituito una società di consulenza (Amsterdam ArenA Advisory) intervenuta con il suo know-how (di progettazione e gestione) per Euro 2000, Euro 2004, i Campionati del Mondo del 2006 e le Olimpiadi di Pechino del 2008.
[i] Informazioni tratte dal sito internet dell'Amsterdam ArenA, www.amsterdamarena.nl/over_amsterdam_arena/en/
[ii] ABN Amro, Ballast NedamBouw B.V. Koninklijke BAM Groep NV, Coca-Cola Nederland, Grolsche, BierbrouwerijNederland B.V., KPN, Philips ElectronicsNederland B.V., StichtingExploitatieNederlandseStaatsloterij, Amsterdam RAI B.V.
[iii] H. J. Markerink, A. Santini, "Stadi e grandi aree di intrattenimento. Il caso Amsterdam ArenA",in "Sport Management e mercati globali", Collana SYMPHONYA - EmergingIssues in Management, ISTEI - Istituto di Economia d'Impresa, 2004, vol. 2
[iv] http://swissramble.blogspot.com/2010/11/why-ajax-are-no-longer-dutch-masters.html[v] Vi hanno suonato, fra gli altri: U2, RollingStones, Robbie Williams, Police
Pacman
Nostradamus
Magical Cat Adventure
Snake