La fantasia al potere

Cosa vogliono vedere, sentire o provare i potenziali soci di una società sportiva? Che tipo di evento o messaggio potrebbe catturare la loro attenzione e portarli vicini ad un marchio di scarpe, un’attività diversa o un particolare club? Sono domande complesse, perché complessa è la società attuale e sempre più complessi sono i bisogni. E mentre le esigenze crescono e si diversificano, l’offerta di comunicazione si moltiplica a dismisura. Come emergere in questo brodo primordiale? La fantasia è un buon punto di partenza.

Sono anni che l’offerta di spazi ed eventi pubblicitari è molto superiore alla domanda, tanto che solo le proposte ad elevata innovatività ed attrattività riescono ad avvicinare i potenziali sponsor. Anche l’utente di spettacoli sportivi non si accontenta più di partecipare passivamente, ma cerca un coinvolgimento diretto, un’esperienza fisica ed emozionante. Queste caratteristiche fanno sì che lo spettacolo debba essere concepito in modo da risultare un’esperienza unica, memorabile e, ovviamente, piacevole. Una buona dose di originalità, un approccio fortemente creativo e un format in grado di coinvolgere e far interagire il pubblico saranno pertanto basilari per soddisfare le esigenze dei partner commerciali.

eventi su misura
I consumatori, quindi anche il pubblico che frequenta gli eventi, sta cambiando radicalmente i propri atteggiamenti d’acquisto. Diventa quindi complicato, anche per degli esperti di comunicazione, ragionare secondo schemi di riferimento costruiti su stili di comportamento di segmenti omogenei della popolazione. Inoltre le aziende hanno esigenze di differenziare il target e si aspettano proposte non “industrializzate”. Il format deve quindi essere progettato su misura, con grande capacità sartoriale, per soddisfare le esigenze del singolo sponsor. In ogni caso è essenziale lasciare sempre spazio alla creatività.

se son giovani…
Nel caso di target concentrato sui giovani, l’evento sportivo dovrebbe essere un momento di naturale coinvolgimento diretto del pubblico. In altre parole, l’interazione con le marche e i prod
otti degli sponsor dovrebbe essere proficuamente creata stimolando la partecipazione attiva, che tra l’altro consentirebbe anche di rafforzare il processo di fidelizzazione attraverso la trasmissione dei valori positivi associati allo sport e alla singola disciplina sportiva. Ogni evento destinato ai giovani dovrebbe avere un momento di prova diretta, ossia di didattica per creare un legame più forte e duraturo con la società ed i suoi partner commerciali. I luoghi fisici dove si pratica lo sport possono essere limitanti per la visibilità e la creazione di nuovi contatti. Potrebbe quindi essere necessario uscire dagli stadi e dai palazzetti e favorire la partecipazione in altri contesti, dove l’elemento novità rafforza l’empatia e il divertimento, aiutando anche l’immagine dello sponsor.

proporre soluzioni
Ovviamente nessuno è capace di trasformare le idee di comunicazione in oro: meglio quindi produrre con continuità idee e progetti mirati per costruire progressivamente una relazione solida e duratura con le aziende, partendo dalle necessità delle aziende stesse — e non da quelle della nostra attività sportiva. Ogni azienda ha le proprie esigenze: necessità di coinvolgere i dipendenti, bisogno di accrescere la propria notorietà di marca, interesse a favorire l’integrazione nel contesto locale, etc. Questo significa che chi gestisce i contatti commerciali all’interno della società sportiva deve avere la sensibilità necessaria per comprendere le reali necessità e le potenzialità su cui costruire la relazione con le aziende, per poter modulare le proposte che siano soluzioni… e non meri abbinamenti pubblicitari.

di Andrea Annunziata