L’orientamento al cliente tra gli e-commerce europei

In Italia una percentuale altissima di acquirenti online abbandona il carrello della spesa virtuale prima di finalizzare l'acquisto. Un dato notevolmente più alto rispetto a quello riscontrabile in altri paesi membri della Ue che segnala l’urgenza di ripensare le modalità di vendita online nel paese.

Quali sono le ragioni alla base di questo fenomeno?

Colpa dei prezzi di spedizione troppo alti?

Di una diffidenza di fondo dei consumatori italiani che preferiscono informarsi online e poi comparare in negozio?

Le ragioni sono molteplici, ma in qualche modo tutte riconducibili ad una carenza insita nel processo d’acquisto: procedure di registrazione lunghe e indaginose, richiesta di dati personali, spese di spedizione inattese...

La piattaforma internazionale di confronto prezzi idealo ha condotto in proposito un’indagine comparativa sul tema dell’orientamento al cliente in Europa tra i 50 eShop più performanti su ciascuno dei suoi portali in Italia, Germania, Francia, Regno Unito, Spagna e Polonia.

Alla base della ricerca, il tentativo di identificare le più comuni criticità della shopping experience e le soluzioni più efficaci adottate dagli e-commerce europei. Gli autori dello studio si sono concentrati in particolare sull’adozione di soluzioni concrete per incentivare l’utente a concludere l’acquisto online come il ‘guest checkout‘, la spedizione e il reso gratuiti, la consegna express. Ne emerge un quadro assai diversificato a seconda dei mercati digitali esaminati.

In Polonia la maggiore diffusione di checkout senza registrazione

Una delle ragioni principali per cui un utente decide di non concludere un acquisto online è l’obbligo di creare un account presso lo shop con l’onere aggiuntivo di fornire dati sensibili e gestire nuove password. Offrire ai clienti la possibilità di eseguire gli acquisti come ‘ospiti’ è una strategia particolarmente diffusa in Polonia, dove il 70% del campione analizzato offre l’iscrizione senza registrazione. Germania e Gran Bretagna seguono con una quota rispettivamente del 60% e del 42%. In Spagna e in Italia prevale l’obbligo a creare un account, con rispettivamente solo il 32% e il 18% dei negozi dotati di guest checkout. Ultima in classifica la Francia con un modesto 4%.

In Gran Bretagna le spese di spedizione le paga lo shop

In materia di spedizioni, i clienti sono attirati soprattutto da due cose: la rapidità e i costi. La soluzione migliore sarebbe offrire la spedizione gratuita in giornata. I risultati dell’analisi di idealo indicano che il Regno Unito è leader per entrambe le cose. 48 dei 50 negozi del campione offrono inoltre la consegna espressa in giornata, ma quasi sempre ad un prezzo maggiorato. Un servizio offerto solo da pochissimi negozi in Germania, Francia e Spagna, è il flat-rate sulle spedizioni. Il consumatore paga un cifra forfettaria per un numero illimitato di acquisti.

Tempi per diritto di recesso/ripensamento: da 14 a 365 giorni 

Con le nuove disposizioni sui diritti dei consumatori entrate in vigore nel giugno 2014 i rivenditori online hanno l'obbligo di accettare la merce restituita almeno fino 14 giorni dopo la spedizione. Ma quanti rivenditori online sono pronti ad estendere l’attuale periodo minimo per venire incontro alle esigenze dei propri clienti? Un grafico comparativo indica le varie tempistiche su base nazionale:

In Germania le spese per i resi le paga lo shop

La nuova normativa Ue non obbliga i negozi a rimborsare i costi di spedizione in caso di ripensamento del cliente. Quanti venditori online sono tuttavia disposti ad assumersene lo stesso i costi?

L’indagine di idealo mostra che in Germania, leader in Europa nel segmento e-commerce, i retailer rimborsano spesso le spese di spedizione. Si parla del 90% dei negozi tedeschi presi in esame. La metà dei negozi online nel Regno Unito e in Spagna offrono il reso gratuito. Fanalini di coda in Europa sono la Francia, la Polonia e l’Italia. In questi paesi, solo un esiguo numero di merchant è disposto a migliorare l’esperienza dell’utente che ci ripensa. In Germania, Spagna e Francia, inoltre, alcuni commercianti sono disposti ad assumersi i costi di ritorno, però a condizione che l'acquisto superi un certo valore minimo specificato.

Nuovi standard per l’e-commerce in una prospettiva transfrontaliera

In materia di user experience e carrelli abbandonati occorre tuttavia considerare che le soluzioni più marcatamente customer-friendly presentano determinati costi che, in sede di bilancio, si traducono o spesso in una riduzione dei profitti per il venditore o in una maggiorazione occulta dei prezzi.
In uno studio precedente, inoltre, idealo aveva indicato nell’e-commerce cross-border un trend in ascesa tra gli utenti residenti nell’Unione europea. Se questa tendenza si generalizzasse, il tema dell’orientamento al cliente e degli standard presenti nei mercati online nord-europei  potrebbe diventare di stringente attualità soprattutto per i retailer italiani e francesi.
 

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