LILT: come azzeccare una pubblicità e sbagliare tutto

La Lega Italiana per la Lotta contro i Tumori ogni anno propone una qualche pubblicità con lo scopo di prevenire. Guardando quella di quest’anno verrebbe da pensare che la prevenzione si può fare attraverso:

• un messaggio chiaro e facilmente comprensibile
• la scelta di colori che attirino l’attenzione
• la firma di chi da questo messaggio
• una bella immagine

In due parole, una buona grafica e una buona comunicazione: i due termini sono noti a chi fa pubblicità per lavoro. E il risultato è questo.

Peccato che nel caso del tumore al seno non si tratti di pubblicità, ma di prevenzione. La prevenzione non ha nulla a che vedere con la pubblicità. Essa è compito di diverse figure professionali sociali e sanitarie: esse spesso utilizzano termini diversi a seconda del tipo di formazione, ma in realtà parlano della stessa cosa.
Prevenire significa preparare rimedi contro i danni. Per farlo bisogna sapere quali sono i danni, quindi è necessario informare, cioè spiegare a cosa si va incontro. Solo capendo qual è il rischio una persona può decidere di mettere in atto un comportamento differente.

In altre parole: la pubblicità vende un prodotto (che in questo caso è la LILT) ed è generale e astratta; la prevenzione informa una determinata persona su alcune tematiche e dunque, per forza di cose, è particolare e concreta.
Mi spiego: il rischio da mettere in luce secondo la LILT è il tumore al seno. Ma su questa locandina non troviamo alcuna informazione rispetto al rischio-tumore.
Vediamo un bella donna con il seno coperto: non stiamo vedendo un seno sano, né un seno malato, né una mastectomia. Manca dunque un’informazione di base per effettuare la prevenzione.

Risulta di difficile comprensione il messaggio “Proteggilo anche tu”: come? Abbracciando il seno? No, il seno si protegge in diversi modi e almeno un richiamo a uno di questi ci poteva (doveva!) essere, altrimenti il messaggio risulta incompleto.
Troppo debole il riferimento all’autopalpazione, totalmente assente quello al medico di base o a enti come Prevenzione Serena. Non siamo di fronte a un messaggio volto alla prevenzione perché mancano due aspetti fondamentali di essa: l’informazione sul rischio e la comunicazione chiara su ciò che è opportuno fare. Al posto di una comunicazione chiara e facilmente comprensibile anche per chi non usa lo strumento internet, uno spottone.

Dov'è il problema? Il problema è che la LILT non fa pubblicità, non è un’agenzia di comunicazione, ma è appunto un Lega che ha l’obiettivo di informare correttamente la gente comune. Con questo manifesto ha fatto un ottimo lavoro in un campo che non è il suo, dimenticandosi dell’obiettivo che dovrebbe avere.
Ritrarre la Tatangelo seminuda è un ottimo modo per far guardare il manifesto ai maschietti e farlo sbirciare alle femminucce - le quali si divideranno tra chi sostiene che l’immagine è sconcia e lei una poco di buono, altre diranno che è una bella donna e non c’è nulla di male se mette in mostra il suo corpo.

Ma del messaggio fondamentale, che doveva essere un altro, non si accorgerà nessuno. Non è il primo manifesto pubblicitario non preventivo della LILT; questo tuttavia è saltato agli occhi di tutti.
Per dire: anni fa anche Elisabetta Canalis era stata testimonial del medesimo manifesto. Ma al di là della reputazione - giusto o sbagliato che sia, quella di una è migliore di quella dell'altra - la Canalis era vestita, circondata da messaggi chiari e soprattutto da un numero di telefono da chiamare.
Sono anni che non compare il rischio, dunque il tumore: immagine sicuramente scioccante, ma necessaria. Ci va coraggio, nella lotta al cancro. Anche per realizzare una semplice locandina.

Eleonora Ferraro
@twitTagli