Lo strano caso della filiera del libro

«Una specie di detective, no?» azzardò lei in tono divertito. «Un detective di libri.»
Arturo Peréz-Reverte, Club Dumas

Sono da sempre convinta che, dinanzi alla richiesta di un titolo, anche il più singolare, da parte di un cliente, sia necessario fare tutto il possibile per recuperarlo. La risposta sbrigativa «non si trova» non è corretta nei confronti di chi entra in una libreria. Certo, se il libro è andato “fuori catalogo”, l’impresa è ardua e bisogna rivolgersi ai canali dell’usato. In passato, su richiesta di alcuni clienti, mi è capitato di fare da tramite per l’acquisto da librerie dell’usato o da privati. Qualche esperto di marketing potrà obiettare che in questi casi il guadagno è ridicolo, e forse non vale il tempo speso nella ricerca. È comunque un passo verso la fidelizzazione del cliente, che sarà grato e tornerà per altri acquisti.

Qualche giorno fa un cliente mi telefona per chiedermi un titolo di saggistica. Consulto rapidamente il catalogo online di Fastbook, il grossista dal quale mi rifornisco abitualmente, e vedo che si tratta di un piccolo editore. A fianco al titolo scorgo la laconica nota «non procurabile». Questa scelta anti-piccoli-editori, per quanto a mio avviso inopportuna, evita almeno a noi librai di cadere nella trappola delle prenotazioni “virtuali”, quegli inutili ordini lasciati in sospeso per mesi, fino a inesorabile scadenza, e relativa insoddisfazione del cliente. In queste situazioni sono solita prendere un po’ di tempo e cercare strade alternative. Invio una mail al distributore indicato sul sito dell’editore: non è uno dei distributori nazionali maggiori (dai quali, solitamente, si fanno ordini con una certa frequenza) e ha un catalogo limitato di editori. A me servirebbe solo questo testo e scopro che, tra spese di bonifico e spedizione, dovrei far pagare il libro al cliente una cifra ben superiore al prezzo di copertina. Decido così di rivolgermi all’editore. Salvo particolari vincoli contrattuali, la via diretta è solitamente percorribile. Al telefono nessuno risponde. Mando una mail, e dopo circa un giorno riesco a ricevere una risposta. Ebbene sì, il libro si può acquistare da loro con uno sconto libreria standard e spese di spedizione ordinarie. Se Poste Italiane non ci metterà lo zampino, presto riceverò il sospirato saggio.

Questo piccolo episodio è rappresentativo della situazione particolare in cui versa la filiera del libro. Il libraio deve rivolgersi solitamente ai distributori oppure a un grossista come Fastbook. I distributori nazionali in Italia sono circa una decina, affiancati da una serie di distributori regionali, alcuni dei quali davvero piccolissimi. Il distributore svolge la funzione di tramite con le librerie e, attraverso i suoi agenti, promuove e raccoglie le prenotazioni prima che un libro esca. Quando leggete le classifiche di vendita sui quotidiani, sappiate che si basano sui dati di prenotazione dei librai. Se un libro è promosso bene attraverso la distribuzione, i librai ne prenoteranno molte copie, facendolo così salire in fretta in classifica. Ma la posizione tra i best seller è “virtuale”. Se il libro non vende, il libraio renderà in breve tempo le copie prenotate e il potenziale best seller si rivelerà, al netto delle rese, un autentico flop.

La resa è un sistema che permette la rotazione delle novità, lascia maggiore spazio a scaffale nel caso di piccole librerie e consente al libraio di avventurarsi nella proposta di titoli insoliti, certo di poterli rendere se restano invenduti per molto tempo. Tuttavia, come tutti i sistemi, presenta dei bachi. A volte la resa diventa un modo per garantirsi liquidità, per l’acquisto delle nuove uscite e, visto il ciclo di vita sempre più breve di alcuni titoli (novità e attualità in particolare), si finisce con il rendere volumi che non hanno nemmeno avuto il tempo di diffondersi con il passaparola. Per quanto mi riguarda, cerco di non sovrastimare gli ordini; credo che questo tipo di atteggiamento sia più tipico delle librerie di catena, che usano pile di volumi come fossero “grattacieli cartacei” per dare visibilità a un titolo. Io preferisco utilizzare il buon vecchio consiglio verbale, per promuovere un libro. Prenoto i titoli che mi convincono di più, dopo averne letto le schede e mai in grandi quantità. Solo durante il periodo pre-natalizio, quando l’acquisto d’impulso è predominante, faccio un’eccezione e mi rifornisco di una discreta quantità di best seller. Acquistando principalmente tramite grossista non ho diritto di resa illimitato, quindi le mie scelte sono più ragionate. L’abuso della resa causa enormi danni al mercato editoriale: il libraio è spinto a privilegiare, nell’assortimento, soprattutto le novità e a farle ruotare con ritmi vertiginosi, che non consentono nemmeno di metabolizzare un titolo nuovo. Personalmente vorrei un mercato dell’editoria con un numero inferiore di titoli e maggiore attenzione alla qualità. Ormai sono pochissimi i best seller che si trasformano in long seller.

Il mercato editoriale è inoltre danneggiato dalla presenza di un’anomalia, tipicamente italiana, nella filiera, che non garantisce la bibliodiversità. I grandi gruppi editoriali come Mondadori (che include Mondadori, Einaudi, Sperling & Kupfer, Piemme…), Feltrinelli, RCS (Rizzoli, Bompiani, Fabbri) sono proprietari non solo dei principali distributori nazionali ma persino delle maggiori catene librarie. Questo significa che dalla tipografia al negozio di libri il proprietario è il medesimo e controlla l’intera filiera.

Le vetrine di una libreria di catena non sono frutto delle scelte di un libraio competente, ma dipendono dall’acquisto di uno spazio da parte dell’editore, che paga per essere messo in vetrina. E il libro in esposizione, soprattutto se distribuito in modo ridondante lungo gli scaffali, suscita l’attenzione di chi passa. Non sono contraria a priori a questa pratica, se serve per mantenere in vita le librerie che, nei centri cittadini, devono pagare affitti vertiginosi, tuttavia ritengo sia doveroso informare il cliente che si tratta di spazi pubblicitari acquistati dagli editori stessi.

Come si situa un piccolo o medio editore all’interno di questa strana filiera tutta italiana? Un piccolo editore, che si rivolge a un grande distributore come Messaggerie, PDE o Mondadori, deve sottostare ad alcune regole ferree, come il divieto di vendere direttamente a librai, che hanno contratto di fornitura con questi distributori. Difficilmente però ottiene la giusta promozione e l’adeguata visibilità a scaffale, soprattutto nelle librerie di catena. In un mercato sovraffollato, dove il tempo di vita di una novità è di circa un mese, un editore che pubblica una decina di libri l’anno, in pratica non trova alcuno spazio espositivo.

Per la piccola editoria è meglio rivolgersi direttamente alle librerie indipendenti che, grazie alle politiche di conto deposito, per le quali si fattura sul venduto, sono maggiormente propense a dare visibilità anche a titoli non “in classifica”. Inoltre la presenza a scaffale è più duratura e dà tempo ai lettori di vedere il libro, consultarlo, parlarne con il libraio, che magari nel frattempo ha avuto anche il tempo di leggerlo. L’acquisto diventa ragionato e non d’impulso, come nel caso del best seller che dura poche settimane.

Quando arrivano le liste delle novità in uscita in formato excel, noi librai ci troviamo dinanzi a un lungo elenco di titoli, dei quali sono evidenziati solo i potenziali best seller dei grandi editori. A volte è molto difficile scovare il titolo di un piccolo editore, bisogna frugare con attenzione, rimanere in qualche modo incuriositi da un titolo e andare a cercarne la scheda sul sito dell’editore. Un’altra strada che trovo utile è abbonarsi alle newsletter dei piccoli e medi editori, in questo modo riceviamo da loro gli aggiornamenti e possiamo scegliere con maggiore consapevolezza.

Il rapporto diretto editore-libreria, che taglia il passaggio della distribuzione, saltando così un anello della filiera, è estremamente vantaggioso per noi librai. Grazie al conto deposito, possiamo avere un assortimento vario senza pagare nulla in anticipo, ma saldando sul venduto. Spesso otteniamo qualche punto di sconto in più, che fa sempre comodo. Il piccolo editore si garantisce una visibilità maggiore e più duratura. A volte può essere difficile, per strutture editoriali piccole, seguire direttamente la logistica e la contabilità di molti conti deposito. Alcuni editori si lamentano, per esempio, che spesso i librai non sono puntuali nei pagamenti o devono essere sollecitati nelle rendicontazioni. Per quanto riguarda la mia esperienza di libraia, ho trovato anche piccoli editori ritardatari nella spedizione dei volumi, a fronte di bonifici anticipati, e persino un editore che si è intascato i quattrini e non mi ha mai spedito i titoli ordinati, confidando che nessuno gli avrebbe intentato causa per una quarantina di euro. Se vogliamo che il sistema funzioni, dobbiamo lavorare tutti con serietà, svolgendo il nostro ruolo con onestà e trasparenza.

Un caso esemplare di rapporto diretto editore-libreria, al quale ho recentemente aderito con piacere, è rappresentato dalle Edizioni SUR, una casa editrice indipendente dedicata alla letteratura latinoamericana di qualità. SUR ha creato un nuovo modello distributivo che predilige il rapporto con i librai indipendenti, e una comunicazione diretta con i lettori. Dice Marco Cassini, direttore editoriale di SUR: «Quella di SUR è una filiera corta. Andiamo direttamente alle librerie senza passare per il distributore. Volevamo che editore e libraio, che sono principalmente due intellettuali, tornassero a parlare di libri, perché negli ultimi anni la discussione sembrava essersi spostata solo su sconti, campagne, prezzi di copertina.»

Mi auguro che le esperienze di filiera corta si diffondano sempre di più, perché rappresentano il miglior sistema di tutela dei soggetti piccoli e più deboli sul mercato editoriale. Mantenere la loro presenza, attraverso le librerie indipendenti, significa garantire una vera e autentica libertà di scelta per il cliente finale, il Lettore.

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