Marketing: le metriche da controllare

Nel frenetico mondo della tecnologia, i product manager devono bilanciare il time to market per attenuare il rischio flop. Le Analisi di mercato, vengono fatte semplicemente per ridurre il rischio: il rischio che si possa mettere sul mercato qualcosa che nessuno vuole, il rischio che il prodotto o il servizio offerti non siano redditizi.
Le metriche di marketing sono dei dati numerici che permettono al marketing di valutare l’andamento delle performance rispetto agli obiettivi organizzativi.
Le metriche di marketing da controllare settimanalmente possono riguardare diversi elementi di misura, comprese le vendite nette ed i sondaggi sul brand per misurare la conoscenza della marca (brand awareness) ecc..
Attraverso il monitoraggio e l’analisi delle metriche, il brand può aumentare la sua competitività, si possono valutare i punti di forza e di debolezza relativamente al mercato, e prendere decisioni di bilancio calcolate attraverso il marketing mix.
Il ritorno sugli investimenti di marketing (ROMI), il ritorno del marketing sugli investimenti (ROI) e il ritorno sugli obiettivi di marketing (ROMO), sono esempi di metriche per la misurazione delle performance di marketing utilizzate dai grandi marchi.

Analisi

L’analisi e l’utilizzo di modelli significativi nei dati, che si basano sull’applicazione simultanea della ricerca statistica, la programmazione informatica, e le operazioni per quantificare le prestazioni, sono una forma di controllo di gestione
L’analisi costi/volumi/profitto, il margine di contribuzione il profitto marginale per unità di vendita, sono feedback che vanno direttamente a modificare le future strategie aziendali.
Infatti mentre le aziende cercano di essere più snelle ed efficienti, sempre più professionisti del marketing hanno il compito di dimostrare come il marketing generi entrate e contribuisca agli obiettivi di business delle aziende.
Le metriche di marketing forniscono elementi che gli specialisti di pubbliche relazioni, i brand manager ed i direttori di marketing, possono utilizzare per valutare le prestazioni di marketing, così come eseguire i loro piani e strategie di marketing.

Funzioni d’uso delle performance di marketing

Le metriche e le analisi quantitative possono aiutare i managers nel prendere decisioni più accurate e prevedere meglio i rischi associati a tali decisioni.
I dati numerici permettono al marketing di giustificare non solo i propri sforzi, ma anche di evidenziare il rapporto diretto tra marketing e obiettivi organizzativi più grandi. Le metriche di marketing da controllare settimanalmente, hanno diverse funzioni tra cui:

- Aumentare la competitività ed anticipare le mosse dei concorrenti relative alle nuove strategie di marketing.
– Valutare in modo più accurato il valore del marchio (brand equity) e il suo livello di efficacia verso i consumatori.
– Costruire un database di conoscenze di dati attuali e storici che aiuteranno ad indirizzare le future decisioni di marketing mix e a guidare la società attraverso la rapida evoluzione delle condizioni di mercato.

Come funziona il ROMI (Return on Marketing Investment)

Il ritorno sugli investimenti di marketing è uno dei più difficili aspetti organizzativi da misurare.
Ci sono due forme della metrica ROMI, a breve termine e a lungo termine. A breve termine il ROMI misura, la quota di mercato, il margine di contribuzione e il ritorno per ogni euro speso in marketing. Questa metrica è meglio utilizzata per determinare l’efficacia del marketing e spostare gli investimenti meno produttivi verso attività più produttive.
In modo simile, il ROMI a lungo termine può essere utilizzato per determinare altri aspetti meno tangibili di efficacia del marketing quali, l’aumento della conoscenza della marca o le motivazioni che sono alla base delle scelte del consumatore finale.
Il ROMI a lungo termine può essere una misura sofisticata per definire le priorità degli investimenti e l’assegnazione di risorse al marketing in una pianificazione strategica.

Altre metriche di performance marketing

Il Return on Investment (ROI) è un termine che si riferisce alla misura delle vendite aziendali e dei profitti relativamente agli investimenti effettuati. Di recente è stato introdotto anche la formula Return on Marketing Objective. Ciò riflette l’idea che le campagne di marketing possono avere una serie di obiettivi, il cui rendimento non è misurato sulle vendite immediate o sui profitti. Ad esempio, una campagna di marketing può mirare a cambiare la percezione di una marca. Tuttavia, nella maggior parte dei casi, una semplice determinazione delle entrate per ogni euro speso in attività di marketing può essere sufficiente per aiutare a prendere decisioni importanti per migliorare l’intero marketing mix.

I clienti

Monitorare i nuovi clienti ed i clienti persi è forse una delle analisi più indicative e da fare con cadenza settimanale.
Quanti clienti nuovi si sono acquisiti in una settimana? E quanti se ne sono persi?
Questi parametri indicano se la base di clienti è in crescita o in calo.
Si potrebbe avere un’ alta fidelizzazione dei clienti (pochi clienti che ti lasciano), ma se non si sono anche acquisiti nuovi clienti, alla fine si potrebbe non avere abbastanza business per sostenere la società.
Il numero di clienti è il tachimetro di un prodotto. La caduta del numero di clienti indica che il prodotto non è riuscito. Queste informazioni devono essere facilmente reperite dalla divisione vendite e dal servizio clienti.

Conclusioni

Determinare gli indicatori chiave di performance da controllare settimanalmente, è necessario per iniziare un monitoraggio da cui tracciare su base periodica, graficamente le tendenze.
Iniziare con le metriche per i clienti e la qualità del prodotto. Quando il numero dei clienti e la qualità del prodotto sono in calo, vuol dire che il ciclo di vita di quel prodotto si sta esaurendo.
Calcolare poi la redditività del prodotto. Se avete un prodotto in perdita, si possono giustificare ulteriori investimenti?
Agire sempre come il CEO dI un’azienda. Segnalare le metriche e utilizzarle per aiutare il team a prendere decisioni e successivamente pubblicare i risultati ottenuti.