Nel marketing turistico, attenzione al nome

Sì, lo so, sembra banale.
Ma operare nel turismo e operare nel tessile non è la stessa cosa.
Operare nel turismo significa catturare il cliente con suggestioni irrazionali, spesso inconsce, che non hanno nulla a che vedere con il calcolo, ma al contrario devono agganciare emotivamente il nostro nominativo a quello della destinazione turistica che il turista (in quel momento, ancora potenziale) cerca.
La forma è sostanza, nel turismo come in molte altre cose.
Supponete che un turista stia cercando un buon posto dove dormire in una città che non ha mai visitato. Supponete che apra internet e cominci a cercare nominativi in rete.
Quanto segue sono i risultati della sua ricerca, immaginando di concentrarci sul fattore denominazione (escludendo quindi, in questo momento, ogni altra considerazione su: prezzo, servizi offerti, posizione etc.).
Avete aperto un affittacamere con il vostro nome e cognome. Bene: una scelta onesta, minimalista, improntata all'autenticità (se metto il mio nome e cognome non ho nulla da nascondere, anzi).
Ora, riflettete un istante senza offendervi. Qual è il vostro nome di battesimo? E' antico o americanizzante? Qual è il vostro cognome? Vi prendevano in giro alle elementari per quel cognome? E' lungo o breve? Vagamente nobiliare o più tipicamente contadino? Più adatto a un palazzo di città o a uno splendido agriturismo in riva a un fiume? E come stanno tra loro? Stridono o si completano a vicenda?
Se avete una denominazione dalle connotazioni negative (es. un nome e un cognome cacofonici, o tristi, o deprimenti), il turista potrebbe scegliere qualcun altro. Niente di personale, solo un dato di fatto, ma bisogna tenerne conto: possibilmente prima.
Usare la fantasia è buona cosa, tuttavia se avete creato una denominazione di fantasia molto estrema (termini della fiction fantasy, erotismo spinto, lingue straniere poco conosciute...), potreste catturare turisti originali e anticonformisti quanto noi, ma spaventare la maggior parte degli altri, i quali magari cercano qualcosa di rassicurante e non vogliono certo ritrovarsi in Psycho.
Sì, lo so che magari voi siete un ragioniere serissimo e vostra moglie fa un'ottima torta di mele, ma in questo momento loro non vi conoscono ancora. Non sarebbe il caso di modificarla, quella denominazione così cool?
 
E, sempre restando in tema di fantasia: se nel nostro business plan abbiamo già identificato un particolare target, ossia un segmento di mercato, anche di nicchia, cui rivolgerci, sarà azzeccatissima una denominazione particolarmente riconoscibile per quel target: es. la dicitura family hotel, o gay friendly hotel, o l'uso di parole in lingue usate dal nostro target. L'ideale, in questi casi, è comunque l'uso strategico delle lingue, italiano escluso.
Dobbiamo però essere consapevoli - anche in questo caso - che una caratterizzazione estremistica tenderà a farci scartare dai potenziali (è il caso di ripeterlo spesso) clienti che cercano qualcosa nella media.
Se ci crediamo particolarmente astuti e abbiamo scelto una denominazione che inizia per A o addirittura per AAA (chi non mi crede, cerchi in rete: la casistica è sterminata), dobbiamo sapere che, sì, cattureremo il turista pigro e/o metodico, quello che in un elenco comincia sempre dal primo nominativo e di solito non va mai oltre pagina 1, ma potremmo risultare fastidiosi per altri potenziali clienti che detestano la tipica furbizia all'italiana.
E' davvero questo che vogliamo?
I doppioni: anche nel caso in cui nella vostra regione non esistesse (come ad esempio non esiste in Lombardia) una legge che vieti di aprire una struttura ricettiva dalla denominazione identica a quella di una struttura già esistente sullo stesso territorio, vi sembra il caso di dare al vostro albergo il nome che è già in uso da altri due alberghi della zona, da un residence e da ben tre affittacamere?
Sappiate che, in questo modo, magari all'inizio potreste godere indirettamente dei benefici derivanti dalla fama positiva di qualcuno di loro, ma nel medio e lungo periodo, creerete solo ambiguità e confusione, sia per i vostri concorrenti sia per voi. Il che significa perdite di tempo (es. e-mail in cui dovrete spiegare che no, non siete voi quelli con piscina e parco da golf).
Non vi converrebbe evitarlo?
Un errore che vedo spesso commettere a chi rileva una struttura turistica già esistente è il mantenimento della vecchia denominazione con l'aggiunta di quella nuova.
Analizziamo un momento questa scelta: apparentemente può sembrare valida, perché sarebbe un peccato lasciar cadere la gloriosa storia (se effettivamente antica e gloriosa) della passata gestione, così come non si può non marcare la novità rappresentata da quella nuova.
In realtà, di solito, quello che succede è: le due denominazioni fanno a pugni tra loro, creando una dissonanza lessicale, semantica e quindi esperienziale (ricordiamoci che il turismo è un fatto emozionale ed esperienziale).
La dicitura che ne risulta è spesso troppo lunga, quindi difficile da ricordare, da memorizzare, da scrivere.
Il conflitto tra vecchio e nuovo risulta stridente ma anche illogico. Tutti questi elementi, sommati, faranno sì che il turista on line si trovi di fronte a qualcosa che non capisce appieno, e che quindi scarterà.
Il mio parere? Esistono due, e solo due, possibilità.
La prima: valorizzate la storia dell'edificio e/o dell'azienda, se c'è qualcosa da valorizzare, con un'apposita pagina nel vostro sito web, dove metterete testi accattivanti e foto d'epoca, in bianco e nero o seppiate, ricordando magari i personaggi famosi che ci sono sono fermati a dormire, le battaglie combattute nelle vicinanze etc. Ma il nome, quello dovrà essere il vostro. Vostra è l'azienda, con la vostra nuova mission, il vostro target etc.. E' questo che dovete comunicare, in prima istanza, il resto verrà poi.
La seconda: mantenete il nome, se ritenete ne valga la pena (fama consolidata, clientela acquisita, membership di una rete che intendete mantenere...) ed evitate i voli di fantasia. In questo caso, però, dovete impegnarvi affinché la sostanza mantenga le promesse evocate dal nome: conservazione e valorizzzazione degli spazi esterni e interni, mantenimento di un livello di servizi consono a quello della passata gestione, personale adeguato in qualità e quantità agli standard cui la clientela storica è stata abituata. Perché, in questo caso, l'obiettivo è che il vecchio cliente continui a venire da voi, e dica in giro: che meraviglia, è sempre all'altezza della sua storia, anzi, ci sono stati dei miglioramenti.
Le mode e il senso dello humour.
In base alla mia esperienza è un problema più dei ristoranti che degli alberghi, ma non solo. La forma è sostanza. Scegliere per il vostro ristorante il titolo di un film di tendenza, o un modo di dire volgare, magari vi farà fare il pieno nelle settimane successive all'inaugurazione, ma non vi porterà molto lontano se il vostro cuoco è un incapace, i prezzi spropositati e la scelta esigua. E' vero che il settimanale Cuore non esiste più, ma in compenso esistono i social media e TripAdvisor: pensateci, prima di farvi sbeffeggiare per nulla.
Due parole, infine, sull'eleganza.
Come diceva quel personaggio di Harry, ti presento Sally, tutti credono di avere buon gusto e senso dell'umorismo, ma è statisticamente dimostrato che non tutti possono possederli.
Ora: prima di scegliere troppo in fretta il nome del vostro nuovo agriturismo, fatevi un lungo giro in rete e prendete nota delle scelte altrui. Quanti altri glicini, e fior di X, e cascine, e corti, troverete? Se state per aprire un ristorante, quante antiche locande dovete trovare prima di convincervi che è una scelta abusata e al limite del ridicolo, specialmente nel caso in cui la vostra - scusatemi se ve lo rammento - di antico non ha proprio niente? Troppa eleganza = nessuna eleganza.
I termini troppo raffinati - antica locanda, dimora del conte o del duca - , i francesismi fuori dalla Francia e soprattutto dal contesto giusto (se fate parte della rete relais & chateau è un conto, altrimenti meglio evitare), gli arcaismi ingiustificati, l'inseguimento delle mode (v. sopra) sono inflazionati, e non da oggi.
Per ogni vecchia signora che ne sarà romanticamente colpita, ci saranno 20 coppie giovani che penseranno: sì, ma questo se la tira un po' troppo... chissà che prezzi!
In sintesi: la forma è sostanza. E ricordate: that's all marketing!