Rovesciare i Paradigmi

Michele Boroni, nell’ultimo numero di Link, quadrimestrale monografico dedicato a media e dintorni, ha pubblicato un articolo dall’inquietante titolo “Kotler è Morto”, salvo poi rassicurare i lettori sulle condizioni di salute effettive del padre fondatore del marketing dal suo blog.

Provocazione davvero ben articolata che merita assolutamente la lettura, nella quale Boroni, attraverso un percorso che parte dal Cluetrain Manifesto per arrivare alla Gestione del Marketing nell’Era della Turbolenza, pubblicazione della quale Philip Kotler è coautore, argomenta egregiamente l’evoluzione di questa disciplina smontandone le versioni e le visioni passate, ironizzando sugli insuccessi, per concludere sulla necessità di arrivare agli anni zero del marketing verso nuovi paradigmi.

E’ una prospettiva cui fa eco il pezzo di Lorenzo Biscontin, Direttore Marketing di un importante gruppo vinicolo, su quale sia il ritmo e la melodia del marketing che attraverso metafore musicali e nautiche compie sostanzialmente il medesimo percorso.

Quelle che sino a poco fa sembravano, per restare nella paradigma musicale, tesi fuori dal coro, stonate, tanto avveniristiche quanto improbabili, di pochi visionari sono oggi sempre più realtà quotidiana.

L’inversione dei processi, complice la crisi mondiale ancora in essere ed i cambiamenti nel flusso di informazione e comunicazione apportati dall’ecosistema digitale, non consente oggi alle imprese di qualunque mercato o segmento di ragionare negli stessi termini del passato.

I vecchi paradigmi ed i presupposti sui quali si fondavano sono sepolti, la piramide è rovesciata, dall’ era dell’interruption marketing siamo entrati a pieno titolo nell’epoca dell’engagement marketing.

Alcune dinamiche sono già in atto ed altre si materializzeranno a breve termine, altre possono apparire più distanti e di difficile applicazione, ma tutte formano parte del “mainstream” economico e sociale [approfondisci, se vuoi] della prossima decade.

Il processo tradizionale che contemplava una linearità governata dalle imprese partendo dalla creazione della notorietà di marca [o prodotto/servizio] per arrivare all’acquisto attraverso la presa in considerazione e la preferenza, oggi è completamente ribaltato come la figura realizzata da George Benkestein, “flat world evangelist”, riassume egregiamente.

Human touch e human satisfaction, delle quali avevo avuto modo di parlare circa tre anni fa, sono gli elementi di base nelle relazioni umane, fattore che sostituisce sostanzialmente le identità precostituite delle imprese tradizionali.

Fortunato Depero, pittore, scultore e pubblicitario italiano, diceva: “Quando vivrò di quello che ho pensato ieri, comincerò ad avere paura di chi mi copia”. Non esiste altra scelta per le organizzazioni, per le imprese, che non sia quella di guardare avanti, di rovesciare i paradigmi ed innovare, i cittadini, gli utenti, i consumatori sono già lì davanti a loro.