Shock Adversting & Ambient Adversting

PARTE SECONDA

“Cosa dobbiamo fare per avere la tua attenzione? Preparati”: è lo slogan della campagna attuata dalla Croce Rossa di San Francisco per sensibilizzare la popolazione della zona sul pericolo dei terremoti. Questa iniziativa sfrutta, unendole insieme, le tecniche di shock e ambient adversting per creare un messaggio che scuota i suoi destinatari e, al contempo, che sia fortemente penetrante; attraverso delle installazioni mobili posizionate davanti agli edifici più importanti e conosciuti di diverse città, si vogliono mostrare alla popolazione della Bay Area alcuni scenari apocalittici che potrebbero verificarsi in caso di terremoto: le immagini estremamente violente hanno non solo l’obiettivo di attirare l’attenzione dei passanti, ma puntano soprattutto a smuovere le coscienze delle persone portandole ad una più seria riflessione sull’argomento; la scelta di diffondere queste immagini attraverso delle installazioni di ambient, poi, è funzionale alla diffusione del messaggio negli ambienti più vari e visibili, e questo porta ovviamente ad un aumento del potenziale di penetrazione della campagna.

Spesso e volentieri, shock adversting e ambient adversting vengono sfruttate per creare delle campagne che hanno come tema centrale la prevenzione degli incidenti stradali.

Un esempio di shock adversting può essere la campagna dell’associazione venezuelana fondata da Jacqueline Saburido, la donna che dopo essere rimasta sfigurata dopo un incidente stradale ha offerto il suo volto alla lotta contro la guida in stato d’ebbrezza: l’immagine del suo volto orribilmente mutilato è il fulcro del messaggio che la campagna vuole trasmettere, e lo shock che questa provoca ne è la cifra assoluta.

Quando l’intento di scuotere attraverso le immagini si realizza sfruttando le modalità dell’ambient adversting, la risonanza del messaggio aumenta notevolmente.

Si vedano ad esempio queste due campagne, una portoghese e una proveniente dall’est Europa:

entrambe si concentrano sulla prevenzione degli incidenti stradali, ma anziché utilizzare tecniche “tradizionali”, preferiscono colpire in maniera clamorosa i destinatari, e uniscono quindi delle immagini estremamente forti a messaggi chiari e semplici, ma anche grottescamente ironici.

Il primo caso è quello della campagna portoghese “Atravesse na faixa” (“Attraversa sulle strisce”), che ha deciso di motivare i pedoni ad utilizzare le strisce pedonali attraverso questo ambient adversting decisamente “splatter”: sui parabrezza dei mezzi pubblici è stato raffigurato un uomo letteralmente spiaccicato, con tanto di sangue, che rappresenta l’unica alternativa possibile per chi decide di non seguire il “consiglio” trasmesso dal messaggio.

La seconda campagna è, come se fosse possibile, ancora più grottesca: un enorme manifesto raffigura un uomo infilzato per metà in una parete, presumibilmente scaraventato a seguito di un incidente stradale; il messaggio dice (più o meno) “Se ti distrai alla guida, il prossimo potresti essere tu”: una campagna che si basa non solo sull’idea di prevenzione, quindi, ma anche e soprattutto sulla scossa provocata dall’immagine e dallo slogan che la accompagna, oltre che sulla riflessione che queste dovrebbero provocare.

Molto spesso i bambini diventano i protagonisti di campagne sociali di shock adversting, non solo quando si tratta di argomenti che li riguardano da vicino, ma spesso come simboli di innocenza, di vita o di futuro.

È il caso di questa campagna prodotta dal WWF per sensibilizzare ad un maggiore rispetto del pianeta Terra: un bambino è servito su un piatto con una mela in bocca (immagine che riporta alla mente il classico maialetto al latte delle tavole natalizie americane), e rappresenta l’allegoria di quel futuro che l’umanità “consuma” e mette ogni giorno in pericolo. Il messaggio è costruito interamente sulla metafora visiva; in questo caso però essa sembra non esprimere pienamente il concetto, ma anzi sembra volerlo superare e nascondere dietro l’ambiguità dell’immagine stessa.

Questa seconda campagna riguarda invece un argomento più vicino ai bambini, ovvero quello delle violenze nell’ambiente familiare: proprio per questo si è scelto di utilizzare un bambino per l’immagine, e proprio per questo si è scelto di frantumargli gli arti. L’immagine estremamente shockante che ne viene fuori è accompagnata da uno slogan terribile: “Puoi perdere più della tua pazienza”; questa commistione fa si che il messaggio sia di grande incidenza.

In questa campagna di sensibilizzazione al tema della fame nei paesi sottosviluppati si è scelto di unire shock e ambient adversting per creare dei carrelli animati che riportano sul fondo l’immagine di un bambino di colore raffigurato nell’atto di chiedere l’elemosina: le sue mani protese, i suoi occhioni sofferenti e la sporcizia sul suo viso servono a creare forti sentimenti di pietà; in più generano una serie di sensi di colpa che costituiscono la base della riflessione che la campagna mira a provocare.

Insomma, da questa piccolissima panoramica su alcune delle campagne sociali che sfruttano le tecniche dello shock e dell’ambient adversting, si può notare come la comunicazione sociale sia spesso disposta a superare i limiti della “decenza” per far sì che la trasmissione dei suoi messaggi sia più incisiva e penetrante possibile; è però vero che concentrarsi su uno stile shockante la porta altrettanto spesso ad allontanarsi dal tema affrontato: capita a volte così che la cifra dell’immagine scelta metta in secondo piano il messaggio che essa deve esprimere, facendo sì che esso perda molta della sua incisività.

Francesca Vargiu