La ricerca “social media B2B ROI” su Google produce 3 milioni e mezzo di risultati. Questo è un buon indice di quanto la domanda “Come si misura l’efficacia del social nel B2B?” riceva attenzione e generi risposte eterogenee.
Iniziamo con un distinguo per le aziende B2B: come abbiamo articolato nei nostri post precedenti, queste aziende hanno un rapporto difficile con i social media, sono meno vocate, per natura, a utilizzare questo strumento e a comprenderne fino in fondo la valenza, al di là delle ripercussioni sulle vendite.
Quindi, se l’execution sociale è più complessa, lo sarà anche il ROI?
In realtà il tema appassiona e confonde allo stesso modo tutte le aziende, B2B e B2C: rispetto agli strumenti social, i manager riscontrano una difficoltà universale in quanto non esiste un metrica standard o condivisa per misurarne i risultati.
In prima battuta è facile capire il vantaggio del social: immaginiamo un’azienda che, per comunicare i propri valori, promuovere i propri servizi o diffondere propri contenuti, invii una email a tutti i portatori di interessi (dai clienti, ai prospect, ai potenziali acquirenti, ai finanziatori, ai giornalisti) diciamo in media ogni ora ovvero 8 volte al giorno, e figuriamoci anche solo per un attimo la loro reazione.
Il social rende le segnalazioni aziendali mirate (visibili solo a chi segue gli account), poco invasive ma frequenti e con la possibilità di personalizzare il messaggio verso stakeholder particolari.
Sospettosamente a metà fra il marketing e la comunicazione, nel B2B ancor di più, i social media non possono che essere considerati un tassello oggi più che mai centrale nella strategia di branding di una azienda. Vediamo, detto questo, come procedere.
È tutta una questione di obiettivi
Innanzitutto vanno identificati con chiarezza gli obiettivi dell’attività social (stiamo trattando qui esclusivamente le attività rivolte verso l’esterno dell’azienda e dunque escludendo la social enterprise). Nel B2B gli obiettivi sono almeno quattro e sono profondamente diversi:
- Da un lato potenziare il brand e la comunicazione;
- Dall’altro rafforzare il reach di marketing;
- Dall’altro migliorare il customer care;
- Dall’altro ancora aumentare le vendite.
Un’azienda può decidere di perseguire solo il primo per esempio poiché commercializza un prodotto o servizio estremamente complesso o che richiede tempi di trattativa particolarmente elevati, o di perseguirne più di uno contemporaneamente: attenzione ad allocare le risorse in coerenza di questa scelta e a differenziare i KPI per ogni obiettivo.
Perseguire il primo obiettivo significa seguire l’esempio di Boston Consulting Group, il colosso della consulenza direzionale, che utilizza Facebook per veicolare i contenuti del proprio portale, o della già spesso citata General Electric, che utilizza Instagram per produrre videoclip brevi e divertenti sugli ultimi progetti realizzati in varie parti del mondo. Qui non c’è alcun legame tra la comunicazione che l’azienda fa (si tratta tipicamente di attività svolge dall’ufficio Comunicazione o PR) e le vendite, e l’obiettivo è migliorare la brand awareness e reputation, creando attorno alla società una immagine riconosciuta di professionalità e competenza, in linea con i propri valori.
I KPI sul raggiungimento di questo primo obiettivo sono gli share, i like, i retweet, la partecipazione a contest, la generazione di idee e tutti gli indicatori di gradimento dei contenuti pubblicati. Vi sono poi dei software, che si stanno moltiplicando sul mercato, di sentiment analysis o reputation, che misurano il sentimento espresso dalle persone attive sui social attribuendo un peso agli influencer. Non esiste ancora però uno standard condiviso, né un sistema in grado di misurare obiettivamente la percezione del pubblico sulla base dell’aspetto qualitativo dei contenuti.
Il secondo obiettivo, quello di marketing, mira a creare engagement nei confronti degli utenti in modo più strettamente legato al business. Ad esempio spinge per il download di white paper, la partecipazione a webinar, l’iscrizione a newsletter, ovvero a tutti gli strumenti marketing B2B che permettono la lead generation e la profilazione del CRM. Molto attiva su questo fronte è ad esempio E-ligo, una società che commercializza una piattaforma di voting online sicuro. I KPI in questo caso saranno il traffico sul sito web aziendale generato totale e la percentuale generata dai social, il numero di download dei materiali di marketing (con relativo dettaglio social), il tasso di abbonamento alla newsletter.
Il terzo obiettivo, quello legato al customer care, può portare a dei risultati strabilianti, per la rapidità di risposta che i canali social offrono. In questo caso i canali social vengono usati già con ottimi risultati dalle aziende per gestire le problematiche clienti. Se la più grande sfida in questo è equipaggiare e formare adeguatamente il personale del customer care, i KPI sono il costo di gestione di ogni ticket sociale rispetto a quello tradizionale, la velocità di risposta e il numero di ticket aperti (con un’adeguata presenza social, molto troubleshooting è eseguito direttamente dai fan o dai follower sui canali social, fornendo di fatto le risposte in modo più rapido di quanto farebbe il team di customer care). Ecco la sezione social di Maersk Line, la più grande società di trasporti di container al mondo, campione per molti aspetti nel social B2B, tra cui il social customer care.
Veniamo ora al quarto e più spinoso obiettivo: vendere. Per misurare le sales conversion bisogna essere in grado di tracciare se un cliente ha iniziato il proprio percorso di acquisto a valle di una segnalazione social (passando magari dal download di contenuti sul sito web o dall’iscrizione alla newsletter), e quindi legare quell’acquisto, una volta portato a termine, alla campagna stessa. Questo acquisto concorrerà a determinare il relativo ROI. Un tool di social CRM ben strutturato (agganciato a un sistema di Business Intelligence) monitora e misura ciascuna lead generation tramite questi canali per misurare gli esiti di ogni campagna sociale. Anche in questo caso non ci sono metriche condivise e la difficoltà è che la maggior parte delle imprese B2B non hanno ecommerce. Chi lo ha parte un passo avanti perché può legare direttamente gli acquisti alle conversioni social con obiettivi precisi. Ma anche chi non ce l’ha può creare delle sezioni particolari nel proprio sito (o dei minisiti indipendenti) alle quali legare delle campagne social che vi convergono e misurare il buon esito delle lead generate tramite questo canale.
Un approccio molto diverso tra B2B e B2C nella vendita
Nel B2C (soprattutto per megabrand globali com McDonalds o Coca Cola) il vantaggio esponenziale della vendita tramite social è che chiunque è un potenziale cliente e attraverso i social network espongo al brand quante più persone possibile, con dei vantaggi sul fronte delle vendite misurabili in maniera relativamente semplice, ovvero isolando le ripercussioni sulle revenue di ogni singola campagna sociale.
Nel B2B la situazione cambia molto: se è vero che i social sono più precisi nel dialogare con portatori di interessi aggregati in alcuni social verticali, però i clienti di interesse del B2B sono molto specifici e anche differenze molto piccole nelle esigenze rendono difficoltosa una comunicazione realmente mirata. In più la vendita del B2B è una vendita complessa e i fattori che influenzano l’atto dell’acquisto da parte del cliente sono numerosissimi e difficili da isolare, dalla qualifica dell’opportunità, alla proposizione commerciale, alla proposizione tecnica, alla lotta sul prezzo rispetto ai competitor.
Se pensiamo a questo, non c’è da stupirsi se, secondo Adobe, circa il 70% delle aziende non misurano il proprio social media ROI o non hanno benchmark per determinare se stanno lavorando bene o male. Inoltre, il 52% dei marketing manager nel B2B identificano nel calcolo del ROI la propria più grande frustrazione a riguardo. È per questo che le metriche per calcolare il social media ROI sono così numerose. Una volta chiaro l’obiettivo, lo strumento da cui partire per misurare il ROI sono gli strumenti di analytics nativi per ciascun canale, la maggior parte dei quali gratuiti.
Per chiudere, segnalo uno dei casi migliori del 2013, la già citata Maersk Line, che ha dato al proprio social media ROI il valore di 1500%. E poi specifica che questo valore potrebbe essere 0% o 5000% a seconda delle assumption che si utilizzano, ma – ponderando al meglio obiettivi, impegni e variabili – questo è il risultato. E non è poco.
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