Nel nostro post precedente sulle best practice nei siti B2B, abbiamo solo accennato a una pratica marketing che premia tutte le aziende, B2C e B2B: l’utilizzo dei social verticali per la promozione del proprio business. Senza dubbio per i player del secondo tipo questa pratica è molto più complessa, ma i benefici ci sono e si vedono, e la conformazione del panorama social oggi rende questa una scelta quasi obbligata.
I social network verticali si distinguono dai generali, come Facebook o Twitter, perché specializzati in un unico tipo di argomento trattato, ad esempio la moda per Fancy o Polyvore, o perché basàti su un unico medium, le immagini (prevalentemente ferme) per Instagram e Pinterest o i video per Viddy. Scoraggiati dalla dispersione di informazioni, gli utenti Internet di oggi cercano canali dove possano trovare contenuti mirati e più in linea con i propri interessi specifici. Insomma, se l’utente medio è incapace di star dietro al flusso troppo rapidamente aggiornato di Twitter oppure non approva gli algoritmi di Facebook che limita i contenuti mostrati, ecco che i social verticali, senza effettuare selezioni alla base, mostrano in modo “naturale” contenuti specifici, mirati e coerenti. Di fronte a questa, chiamiamola, “selezione nativa”, l’utente si affeziona e resta connesso.
Consigli e linee guida
Per un’azienda B2B, il primo consiglio è quello che vale per qualsiasi altro canale di comunicazione: scegliere la giusta community vertical, avere una strategia che coinvolga anche i social orizzontali, ascoltare e rispondere alla community, controllare l’andamento e misurare i risultati della strategia attuata.
In quanto alla numerosità delle community, nel mondo social non è necessario (anzi è sconsigliato) essere onnipresenti, ma è meglio minimizzare il numero di piattaforme, scegliendo – appunto – quelle più adeguate al proprio mercato (leggete le statistiche di utilizzo) e sempre calibrare il contenuto su di esse. Per i social verticali vale la regola dei social trasversali: partecipazione attiva, repin e commenti ad altri utenti sono fondamentali.
La natura prettamente visiva di Pinterest, con i suoi 70 milioni di utenti, crea ottime opportunità per la brand awareness e per lanciare messaggi in cerca di lead (nel limite del possibile). Su questo canale, sono le aziende di servizi a fare la parte del leone: con grande sforzo creativo, producono materiale visivo ad alto impatto adeguando al mezzo il proprio messaggio di offerta, trasferendo informazioni utili sulla propria offerta e parlando del proprio brand e delle proprie persone.
Molto brava in questo è VMware che, con i suoi 24 board, racconta delle sue persone, delle sue sedi, addirittura degli animali che vi circolano, prima ancora di parlare della propria offerta tecnologica, facendo percepire a chi li visita che dietro tanta tecnologia c’è un cuore, il sogno di ogni suo competitor.
Chi invece si concentra sulla veicolazione in modo visuale della propria offerta è Marketo, produttore dell’omonimo marketing software, che insieme a contenuti re-pinned da altri utenti come infografiche, fumetti o meme legati al marketing, pubblica regolarmente sneak peak dei propri white paper e manuali, consentendone il download immediato. Altri account interessanti da visitare sono Eloqua e Hubspot. In sintesi: contenuto visivo ad alto impatto, thumbnail di e-book, white paper o infografiche, combinati a una sbirciatina dietro le quinte che facciano percepire il valore delle persone, insieme a una buona dose di umorismo, sono gli ingredienti giusti per un account Pinterest B2B che funziona. Ed ecco il primo paradosso: tra le best practice B2B su Pinterest le imprese che si occupano di contenuti visivi, come le agenzie fotografiche, sono le grandi assenti: stanno ben lontane da questo canale, così come da Instagram o simili, impaurite dalla possibilità di furto o uso improprio dei propri contenuti. Lo trovo un paradosso: perché non valorizzarli, magari attraverso watermark come fa, pur in maniera limitata, iStockphoto?
Viddy
Viddy è un social network verticale per la condivisione di video della durata massima di 15 secondi e vanta, anche lui, oltre 50 milioni di utenti. Le società che lo usano bene hanno un progetto editoriale volto al branding puro attraverso la produzione di microvideo genuinamente ripresi via cellulare. In linea con il trend che la veicolazione dei contenuti sta prendendo a livello globale (sempre meno testo, sempre più immagini, meglio se in movimento) l’audiovisivo dà alle società una chance in più di raccontare in modo creativo e immediato una storia (il buon vecchio storytelling di cui tutti parlano ma che in pochi applicano bene). Avere video brevi e chiari facilita il rapporto con gli utenti: pensiamo a quanti manuali brevi (magari con una short version per Viddy e una long version per Youtube) potrebbero risolvere la vita di centinaia di utilizzatori, magari aprendo la via a una community dove gli utenti stessi fanno troubleshooting con video istantanei.
Lo stesso vale per la stampa: molti giornalisti o blogger ignorano le notizie del mondo B2B, specialmente se tech e IT, semplicemente perché non le capiscono o perché sono troppo complesse. Un video breve che passi il messaggio, accompagnato a un comunicato stampa tradizionale, aiuterà a dare maggiore diffusione alle innovazioni aziendali per il mercato delle aziende. Utilissimo il video anche per mostrare piccoli dietro le quinte o anticipare lanci di prodotto, creando curiosità e interesse presso il pubblico target. Il grande vantaggio dei social verticali come Viddy è infine il suo costo: praticamente zero.
Il campione in questo caso è il colosso USA General Electric, che fa ottimo uso del mezzo offrendo, attraverso i suoi video, piccoli assaggi della propria tecnologia all’avanguardia: clip brevissime e coinvolgenti realizzate all’interno delle sedi, presso clienti o su progetti ad alto impatto ovunque nel mondo. Nonostante un aggiornamento non frequentissimo, l’account ha 36.800 follower a oggi.
Instagram (un ibrido ben riuscito)
General Eletric è anche uno dei front runner su Instagram, il social dedicato alle immagini che ha poi vissuto una svolta importante in tempi recenti introducendo i video. L’uso dei video da parte delle imprese B2B è ancora sperimentale, ma appena Instagram ha aggiunto questa nuova feature, tutte le imprese sono saltate a bordo (ovviamente le B2C prima e in maniera più decisa). Oltre a GE, che ne fa lo stesso uso di Viddy in buona sostanza, ma con un aggiornamento frequentissimo, e che ha abbracciato questa community proprio in seguito alle alte richieste dei suoi fan sociali, anche Intel, Maersk Line, VMware e Cisco stanno facendo esperimenti di successo su Instagram.
Su questo canale è particolarmente importante usare hashtag per far circolare il contenuto più velocemente o per incoraggiare gli utenti a partecipare alla discussione condividendo contenuto proprio (ad esempio in caso di eventi live o web) o lanciare concorsi come ha fatto sempre GE. Ecco infine la lista delle società B2B più popolari su Instagram.
Pacman
Nostradamus
Magical Cat Adventure
Snake