Nei primi anni Venti del secolo scorso, il giornalista e scrittore americano, Walter Lippmann, pubblica un libro che, in breve tempo, diventerà un classico degli studi sulla comunicazione di massa: Public opinion (Opinione pubblica), dove compare per la prima volta il termine “stereotipo” nelle scienze sociali e psicologiche. Lippmann intuisce che nella società moderna gli individui vivono in una realtà talmente complessa che è impossibile orientarsi. Perciò hanno bisogno di interagire con una rappresentazione della realtà semplificata e schematica.
Negli stessi anni, l’impiego capillare di metodi di persuasione da parte dei regimi totalitari e l’uso enorme del controllo dell’opinione pubblica, indussero studiosi quali Blumer e Lasswell a parlare, a proposito dei media, di bullet theory: i media vengono considerati potenti strumenti di persuasione contro i quali i singoli individui non hanno difese da opporre. Quando un individuo viene colpito dal messaggio propagandistico, il contenuto inviato penetra in lui senza poter opporre resistenza. Secondo i teorici della bullet theory, i mass media non agiscono su una comunità in cui l’informazione circola, ma su ciascun individuo preso singolarmente.
Negli anni Trenta, la scuola di Lazarsfeld mette in discussione gli assunti di base della bullet theory. Il ricevente, secondo Lazarsfeld, non è un bersaglio passivo, ma un consumatore attivo di media, che seleziona cosa leggere e cosa ascoltare in base ai suoi interessi e alle sue inclinazioni. Inoltre, l’individuo non è una realtà isolata ma si trova inserito in una rete di rapporti sociali. La potenza persuasiva dei media viene limitata, non solo dall’esposizione selettiva, ma dalla presenza, all’interno di una comunità, di persone più informate e influenti che fanno da filtro e intermediari nei riguardi delle stimolazioni provenienti dai media. Gli opinion leaders con le loro interazioni faccia a faccia hanno il potere di limitare la potenza persuasiva dei media.
L’influenza di un opinion leader è strettamente correlata al suo livello di popolarità e credibilità. Non solo l’uomo di spettacolo, ma anche l’intellettuale, lo scrittore, il poeta, lo scienziato, esercita una funzione limitante nei confronti dei media. Dal momento che ogni individuo si trova inserito in contesti di gruppo (famiglia, tra amici, la bar, al circolo, nel luogo di lavoro, ecc), anche in tali contesti agisce la figura dell'opinion leader. Nell’era di internet, sono nate e si sono diffuse tante community virtuali, alle quali gli individui appartengono in modo multiplo. Anche in queste community sono emerse degli opinion leaders. Essendo tali community costituite da moltitudini e non da masse, per i media tradizionali diventa impossibile poter esercitare una qualsiasi funzione di controllo. Gli opinion leaders delle community cominciavano ad avere un potere di influenza che sfugge ai poteri forti dell’informazione.
Se all’interno di ogni community emergono degli opinion leaders, nella rete possiamo dire che sono i blogger leaders ad essere dei veri e propri opinion leaders.
Quando i blogger leaders con i loro commenti, interventi, “post” fanno “massa”, ossia si orientano “quasi” all’unanimità verso un determinato aspetto della realtà, essi sono in grado di creare un “sentimento” comune nei suoi confronti. E questo accade non solo quando si tratta di orientare il sentimento politico, ma anche il gusto estetico, la moda, le tendenze culturali, ecc.
Nella rete a selezionare i blogger leaders sono i motori di ricerca: le opinioni che più fanno “massa” sono quelle che appaiono nelle prime pagine di questi motori quando si effettua una ricerca su un qualsiasi argomento. È un effetto ricorsivo: più appaiono nelle prime pagine più quelle opinioni linkate sono cliccate, più sono cliccate più salgono nella gerarchia dei motori di ricerca.
Potrò verificare l’attendibilità di questa previsione prossimamente, quando si voterà per le prossime elezioni politiche. I blogger leaders saranno decisivi per fare uscire l’elettore indeciso dalla sua posizione e per scardinare le informazioni della propaganda politica.
Ebbene, in quell’occasione i blogger leaders saranno “vezzeggiati” da alcune centrali di propaganda al fine di sostenere con il proprio blog questo o quel “messaggio” politico. Come ciò avverrà, ancora non riesco a immaginarlo, ma sono convinto che avverrà. E anche molto presto...