Carosello
Carosello fa parte della storia pubblicitaria italiana, un modello unico che non ha avuto eguali in Europa.
Mentre all’estero si dilettavano con pubblicità avanguardistiche con musica e spezzoni cinematografici noi facevamo ballare i fiaschetti di vino e aggiungevamo codini finali per parlare dei prodotti. Oggi voglio raccontarvi la storia di Carosello (che ricorda un po’ tutti noi): buona lettura!
Come tutto ebbe inizio
Nel dopoguerra italiano era severamente vietato farsi pubblicità sulla rete pubblica nazionale, i dirigenti RAI (gente dall’occhio lungo, a quanto pare) pensarono che la gente non avrebbe mai apprezzato questi spettacoli finalizzati alla vendita di qualcosa.
Misero così la limitazione del codino, ovvero il messaggio doveva parlare di tutt’altro senza mai citare o fare riferimenti al marchio: la “rèclame” era possibile solo nel finale, dove in pochi secondi si doveva correre per dire tutto il necessario (dopo 2 minuti di frizzi e lazzi, notare). Le recenti ricerche dimostrano che una storia in cui il prodotto sia protagonista aumenta notevolmente il ricordo, ma andiamo avanti (in questo caso per vent’anni, con successive modifiche e ridefinizioni del modello originale).
Tutto ciò portò a sgrezzare la prima versione e ad affinarla, in modo da sfruttare le nuove opportunità che, di anno in anno, affioravano sul mercato.
La moda che diventa costume
Il lancio di questo contenitore pubblicitario genuino, sempliciotto ma con tanta voglia di fare e con una creatività fuori dal comune conquistò il cuore ingenuo degli italiani, seducendoli. Fenomeno unico in tutto il mondo (solo in Italia abbiamo avuto questo programma), ha determinato però dei forti contraccolpi sul nostro modo di fare pubblicità; mentre in altri Paesi si puntava su linguaggi universali e su spot che facevano incetta di premi a Cannes noi avevamo le storie di Calimero e Carmencita, o la canzonetta della China Martini. Tra i limiti imposti dalla Rai e la ricostruzione del dopoguerra la nostra pubblicità ha subito una battuta d’arresto che ormai ha creato un enorme divario tra quello che succede oltralpe.
Fonte culturale
Il Carosello ha svolto una funzione evangelizzatrice, portando l’italiano in tutte le case ancora prima della scuola in TV: una vera forza positiva che, tra balletti e canzoncine, introduceva scenette teatrali a persone che il teatro non sapevano nemmeno cosa fosse.
Vero volano dell’economia postbellica, ha influenzato profondamente il nostro modo di fare pubblicità e ancora oggi si sente il suo rigurgito, ovviamente impoverito: gli spot con battute scontate e tristi della Wind, Tim e sorelle ne è la conferma evidente.
La svolta necessaria
Con il passare del tempo gli italiani si erano abituati al modello “caroselliano” e quindi si potevano accorciare i tempi degli spot, renderli più coinvolgenti: ormai le persone non avevano più il tempo di ascoltare musichette e di ballare valzer davanti alla tv con altri duecento amici che volevano vederla. Il messaggio si è accorciato fino a da arrivare ai 30/20 secondi odierni e la marca ha iniziato a diventare protagonista della storia, in modo da integrare il codino finalmente nella storia. Ma una cosa è rimasta da questa eredità, ed è dura a morire: il TESTIMONIAL!
Il modello del testimonial
Il testimonial, allora come oggi, è un simpaticone che presta volto e corpo al prodotto/marca, comunicando tutta una serie di valori positivi di cui la marca si vuole appropriare in breve tempo per ottenere risultati immediati.
Quello che spesso non si considera in questo tipo di comunicazione è la sua leggerezza (spesso la mera presenza del personaggio famoso non aggiunge reale valore alla pubblicità) e la sua volatilità: se il testimonial si ritira/finisce in galera/in uno scandalo pubblico la marca è fregata.
Il “mito” secondo Gavino Sanna
Gavino Sanna, pubblicitario di fama mondiale, ha ricevuto una formazione americana per poi tornare in Italia e ribaltare il modello pubblicitario di Barilla: via tutto (testi, descrizioni, ecc…), immagini e musica (dei Vangelis, ndr) a spron battuto e vai col liscio.
Dal commovente spot del gattino e della bimba con l’impermeabile che lo porta a casa è stata un’escalation emozionale: tante situazioni in cui legare la pasta per farci sentire a casa e vendere un sogno, più che un pacco di spaghetti.
Questa pubblicità “mitica” è stata poi adottata da tanti altri, ma lui fu il precursore e portò in Italia un’aria di novità tra le stantie idee che ancora scopiazzavano la genesi creativa del Carosello; gli italiani erano cambiati e non si accontentavano più di spettacoli sempliciotti a salsicce e vino, ora volevano una marca che li prendesse per mano guidandoli verso un nuovo futuro, maturo e consapevole degli anni trascorsi.
Come vedete la storia d’Italia, volendo, la possiamo raccontare anche così. E c’è chi li chiama semplici spot!
Marco