Perché si fa pubblicità? Peché piace alla gente? Cazzata, la gente cambia canale quando vede la pubblicità. Perché i pubblicitari hanno bisogno di lavorare? Per quanto vero, questa non può essere la spiegazione. La pubblicità si fa per vendere.
Su questo non aveva dubbi Claude C. Hopkins padre, della pubblicità hardselling. Copywriter di successo agli inizi del'900, definito "il più grande creatore di pubblicità che abbia mai praticato quest'arte" dallo stesso David Ogilvy, nel 1923 ha scritto il primo manuale di pubblicità moderna "Scientific Advertising" una sorta di corso di copywriting.
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Il padre della "pubblicità moderna": Claude C. Hopkins.
Con la sua vita, con le sue intuizioni e idee, Hopkins ha letteralmente fondato la pubblicità come la conosciamo oggi. Suo è il merito di aver dimostrato l' efficacia in termini di vendite degli eventi, della formula "soddisfatti o rimborsati", dei farmacisti, dei campioni omaggio, della bellezza come promessa e di molte altre pratiche e tecniche.
Il potere dei campioni omaggio.
Ma andiamo con ordine: dopo la scuola di commercio in Michigan, che definisce "frustrante e inutile", Hopkins entra come contabile in un'impresa che vende arnesi per pulire i tappeti. Qui ha la sua prima occasione come pubblicitario: le feste natalizie si avvicinano e gli viene in mente di promuovere la sua azienda offrendo in omaggio a ciascun commerciante una spazzola e invitandolo a esporre in negozio il cartello pubblicitario " il re dei regali di Natale ". L'iniziativa ha un ottimo successo e Hopkins inizia così la sua carriera in pubblicità.
IL POTERE DEgli eventi.
Entra ufficialmente come pubblicitario alla Swift, una ditta di conserve di Chicago. Qui, con un'idea, getta i presupposti di quello che poi qualcuno definirà l' event marketing, unconventional, guerrilla ecc. Per l'inaugurazione di un nuovo grande magazzino decide, organizza un evento pubblicizzato come "straordinario": preparare "la torta più grande del mondo" impiegando il lardo della Swift, al posto del normale burro. L'evento ha una tale risonanza, le cronache parlano di oltre 100.000 visitatori, che sarà poi ripetuto in tour.
IL POTERE DEl camice bianco e del "soddisfatti o rimborsati".
A seguire Hopkins si cimenta con il ritrovato per la tosse del Dottor Shoop, fino ad allora invenduto. Per quello decide di spedire migliaia di campioni omaggio del prodotto, con la formula soddisfatti o rimborsati per chi ordina poi i flaconi normali, e decide di puntare sulla rete dei farmacisti anziché sulla rete di rappresentanti, che fino ad allora aveva avuto l'esclusiva. Tanto per cambiare un successo.
IL POTERE delle reason why.
Hopkins negli anni successivi diventa copywriter di punta della J.L. Stack Advertising Agency, firmando campagne leggendarie come quella della birra Schiltz. In cui la purezza del prodotto, dovuta al filtraggio, è raccontata nei dettagli, descrivendo minuziosamente la preparazione e non semplicemente affermata come facevano i concorrenti (altrettanto puri, naturalmente).
Grazie a queste campagne La Schlitz passa così dalla quinta alla prima posizione di mercato e diviene "la birra che ha reso famosa Milwakee".
Sebbene sia il padre della pubblicità hardselling, cioè fortemente orientata alla vendita, Hopkins stilisticamente si differenzia dagli altri copywriter dell'epoca per presentare il prodotto, in maniera apparentemente disinteressata, celebrandone le caratteristiche ma senza fare direttamente appello alla vendita, quindi senza "compra x".
la comparativa di prodotto.
Nel 1907 vuole ritirarsi, ma Albert Lasker lo convince a entrare in Lord & Thomas. Qui si cimenta per Van Camp's con i fagioli in scatola, che fino ad allora solo il 6% delle massaie usava. Hopkins decide di usare la pubblicità comparativa, non tra due marche ma tra gli innumerevoli vantaggi dei fagioli già pronti in scatola con gli innumerevoli svantaggi dei fagioli cucinati in casa. L'idea ha enorme successo: anche in questo caso decide di offrire un campione omaggio per permettere di constatare l' effettiva differenza. Inoltre cura la distribuzione del prodotto nei ristoranti, reclamizzandoli a loro volta come "quelli che hanno scelto la Van Camp's ".
Quando la bellezza diventa un benefit.
Successivamente da vita a quella che si rileverà la campagna più efficace di tutta la sua carriera. Per la B. J. Johnson Soap Co. si deve cimentare con un sapone da bucato, il Galvanic Soap. Hopkins, fatte le dovute considerazioni, declina il brief rispondendo che il prodotto non è appetibile e chiede di cimentarsi con un altro. La Johnson, presa in contropiede, propone allora un prodotto minore, il Palmolive, un sapone da bagno composto da olio di palma e olio di oliva che non aveva mai avuto intenzione di reclamizzare. Hopkins decide di puntare su una promessa ad effetto: la bellezza e sul campione omaggio che già si era rivelato molto efficace.
Sempre, puntando sul benefit bellezza, Hopkins da vita alla campagna per il dentifricio Pepsodent. La bellezza promessa è quella dei denti e, per quanto oggi sembra scontato, sappi che fino ad allora le pubblicità dei dentifrici si basavano al massimo sulla paura della carie o faceva leva sul concetto d'igiene, che però all'epoca non riscuoteva molto successo. L'espediente della bellezza, quindi presentare il prodotto come uno strumento per accrescere le capacità seduttive di una persona, è la trovata vincente che gli farà guadagnare più soldi di tutta la sua carriera, dato che ha l'intuizione di diventare azionista della stessa Pepsodent.
Quando la pubblicità vende.
Sua peculiarità è il credere fortemente nella pubblicità diretta, la vendita per corrispondenza tanto per capirci. Genere allora, come oggi, bistrattato dalle agenzie perché difficile e poco "creativo". Secondo Hopkins questa forma di pubblicità è l'unica che permette di avere un riscontro immediato e netto della propria efficacia. E rappresenta in un certo qual modo l'essenza dell'hard selling: la massima resa col minimo sforzo. Quindi deve essere chiara, concisa e sintetica, l'illustrazione stessa deve avere un valore di vendita e non sono ammessi orpelli di alcun genere.
In pratica il padre della pubblicità è anche il "nonno delle newsletter".
Scientific Advertising.
Visti i successi ottenuti, Hopkins decide di scrivere la sua guida della pubblicità moderna. Nel 1923 pubblica "Scientific Advertising", nel quale enuncia le sue leggi e regole per una pubblicità efficace.
Secondo Hopkins "la pubblicità esiste solo per vendere qualcosa", quindi deve creare profitto. L'approccio è "scientifico" perché lo scopo della sua opera è comprendere le leggi generali che regolano il funzionamento della pubblicità per evitare errori, quindi inutili sprechi di denaro.
Ecco i principi, le leggi "scientifiche", che possono essere ancora attuali:
- "Gli uomini sono più avvicinabili dalle società", il pubblico apprezza le società che si mostrano con un volto personale, quindi mostra le persone;
- Lascia che sia il prodotto a parlare, convinci le persone a provarlo e, se è all'altezza della promessa, il resto verrà da sé;
- Non cercare mai di divertire. Questo non è lo scopo della pubblicità. mmmmmmmmmmmmmmmm non so se sono tanto d'accordo.
- Non offrire gratis il prodotto che vuoi vendere, altrimenti per il consumatore non varrà nulla (da qui probabilmente l'idea dei "campioncini": gratuiti sì, ma in formato ridotto);
- "Non vendere in salita", non cercare acquirenti nuovi per il tuo prodotto ma vendi a chi utilizza o ha già utilizzato prodotti simili,
- Prova, prova, prova "I test sono importanti e ci aiutano a capire i nostri clienti. La buona vendita si basa su buoni test."
- Il pubblicitario è un venditore: "la pubblicità è semplicemente persuasione su stampa". E poi "Un copywriter non deve mai dimenticare che egli è un semplice venditore, e più si vende meglio prospererà".
- Il testo lungo è buon testo. Se quello che dici è importante per il tuo lettore, ti leggerà. "Il testo lungo può vendere, fintanto che è utile al cliente".
- Contano i dati non le banalità. Se ci fidassimo della pubblicità, tutte le aziende sarebbero le migliori. Scrivere "siamo i migliori" è solo uno spreco di spazio e non significa nulla per il lettore.
Dite che dà più luce di altre lampade e nessuno s'impressionerà. Dite che dà 3 ½ volte la luce delle lampade di carbonio e la gente si renderà conto che avete fatto paragoni reali. E accetteranno le vostre affermazioni.Claude C. Hopkins
- Metti fretta alle persone. Se offri un coupon o presenti un'offerta speciale, limitala nel tempo. Eviterà che i consumatori rimandino la decisione.
- Niente orpelli "la scrittura brillante non ha posto in pubblicità. Uno stile troppo sofisticato porta via l'attenzione da quello di cui state parlando". E rincara pure la dose "Stai vendendo il prodotto, non te stesso. Non fare nulla per offuscare il tuo obiettivo ";
Per concludere.
"La pubblicità è abilità nella vendita. I successi ed i fallimenti in entrambi i casi sono dovuti alle medesime cause. Così ad ogni domanda della pubblicità bisognerebbe rispondere con i criteri di un venditore [...] Ma quando uno cerca di fare l'esibizionista o fa delle cose semplicemente per piacere a se stesso è poco probabile che colpisca una corda che induca la gente a spendere denaro"Claude C. Hopkins