“Dimmi e dimenticherò, mostrami e forse ricorderò, coinvolgimi e comprenderò.” Confucio
Le parole di Confucio mi permettono di riflettere su una parola chiave che aiuta a comprendere maggiormente il ruolo della comunicazione oggi: il “coinvolgimento”.
Per poter parlare alle persone è necessario coinvolgerle offrendo loro un’”esperienza”.
Il concetto di esperienza oggi è fortemente connesso all’idea che le aziende sono persone che parlano a persone attraverso, sopratutto, strumenti quali il marketing non convenzionale; tutto questo nel lucido tentativo di fronteggiare la tendenza ormai consolidata nel mondo dei nativi digitali al multitasking e alla conseguente costante attenzione parziale ai singoli “task”. Il marketing non convenzionale punta ad intrattenere, a diventare egli stesso intrattenimento o informazione, in modo tale da riuscire meglio a catturare l’attenzione del consumatore, non interrompendolo mentre è impegnato in altre varie forme di intrattenimento o informazione.
Ma quali valori e relazioni contraddistinguono oggi i nativi digitali ?
Un sistema sociale assolutamente emergente riguarda quelle che oggi vengono chiamate tribù postmoderne cioè, un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali obiettive) ma interrelato da un’unica soggettività, una pulsione affettiva o un ethos in comune. Tali individui possono svolgere azioni collettive intensamente vissute, benché effimere. Sono gruppi che presentano una doppia identità, insieme primaria e secondaria, che rende possibile agli individui mantenere alto il livello di autonomia pur facendone parte.
Una tribù è come uno stormo di uccelli poco definita, aperta, è un’aggregazione momentanea che grazie ad emozioni condivise e passioni comuni istaura legami comunitari fra i membri che ne fanno parte.
Ciò che accomuna le diverse tribù però è la reintegrazione di rituali, assistiamo infatti alla proliferazione di rituali di ogni tipo, ognuno dei quali necessita dei propri supporti: le cose (gli oggetti di culto), gli abiti (costumi rituali), gli spazi (i luoghi del culto), le parole (formule magiche), le immagini (idoli e icone).
Le comunità e le tribù virtuali di fatto rispecchiano appieno le caratteristiche tipiche delle comunità e delle tribù off line. Ciò che le differenzia da queste è la possibilità di dare vita, attraverso la loro azione, ad un cultura partecipativa o meglio ad una co-scienza collettiva. Una coscienza che si rafforza ogni volta che viene creato un nuovo contenuto e che si esprime attraverso la partecipazione e la collaborazione degli utenti in un ottica produttiva di contenuti, applicazioni e senso. E’ indubbio quindi che queste comunità rappresentano fondamentali luoghi sociali di discussione, negoziazione ed elaborazione collettiva.
Il risultato di tali azioni è la costante generazione di sempre nuove informazioni per il bene comune.
Tutto quanto detto finora vale non solo per l’individuo postmoderno ma, ovviamente, anche per il consumatore. Oggi è quasi impossibile utilizzare i tradizionali e rigidi criteri di segmentazione dei consumatori, nel tentativo di individuare i differenti stili di vita e le conseguenti attitudini al consumo. Possiamo quindi affermare che siamo passati dagli stili di vita ai momenti di vita .Tra le cose che gli individui possono condividere c’è lo spazio sociale, che può essere fisico o virtuale, e ogni spazio sociale ha insito propri codici simbolici, regole e particolari attitudini al consumo.
Compito dell’azienda diventa quindi cercare di raggiungere i propri target proprio attraverso questi luoghi e individuare le modalità più adatte per comunicare con le persone. Individuare le migliori modalità di interazione e di offrire esperienze ed emozioni al consumatore postmoderno è ciò che muove le azioni del marketing tribale ed esperienziale.
Alla base dei valori tribali c’è la visione e il desiderio comunitario tipico della società postmoderna, in cui il prodotto si inserisce in quanto totem intorno al quale una tribù si costituisce o in quanto supporto dei propri riti. Il marketing tribale considera quindi le tribù sottoinsiemi di consumatori poco definiti, e l’obiettivo è quello di creare tribù intorno a nuovi prodotti, intesi come vettori di comunicazione e collante sociale, o di supportare tribù già esistenti, sostenendo il legame sociale fra soggetti uniti da una passione comune.
Ecco che l’utilizzo delle tecniche di viral marketing (evoluzione del passaparola) riferito in particolar modo al web e ai social network, permette ad un’idea o ad un fatto originale di espandersi velocemente tramite intenzioni volontarie dei vettori all’interno delle trbù on line.