Oggi intervistiamo Fabio Cantone, CEO di Hotelbrand, una startup che propone agli albergatori diversi utili tool per aiutarli a migliorare i propri servizi e la propria reputazione online.
Ciao Fabio, benvenuto su Digital Marketing Turistico. Ci racconti chi sei e cosa fai nella vita.
Se potessi evitare qualcosa nelle interviste eviterei la bio.
No, scherzi a parte, non amo molto parlare di me, sono piuttosto schivo. Lavoro nel settore turistico dal 2000 (fai un po’ i conti!) seguendo come consulente le strutture alberghiere. Attualmente circa 40 hotel, tra l’Italia e l’estero, si affidano a noi per la gestione della loro reputation e delle strategie di revenue.
Presentaci la tua strartup Hotelbrand. Cos’è? Chi sono i membri del team? A che stadio di sviluppo è? Come aiuterà gli albergatori italiani?
Hotelbrand è una piattaforma che ha come obbiettivo, attraverso l’analisi e la comparazione di recensioni, tariffe e dati sulla destinazione di una struttura, di riuscire a suggerire il miglior prezzo di vendita e le azioni da intraprendere per migliorare la reputation.
Quelli che Hotelbrand considera sono i fattori che danno all’albergatore un quadro generale della sua struttura e del mercato a cui fa riferimento. Esistono strumenti che analizzano singolarmente gli aspetti che ho nominato ma non un sistema che li aggreghi e ne restituisca una chiara visione di insieme. Di un settore, infatti, non si può controllare solo un aspetto. Bisogna riuscire ad avere un approccio open-mind: creare una sinergia tra i diversi aspetti del sistema turistico per dare vita ad una cultura che guardi alla destinazione e a tutti gli attori che interagiscono con essa come ad un ecosistema. Bisogna conoscere bene il mercato prima di avere gli strumenti utili per migliorarlo, altrimenti è come avere una bella macchina e non sapere come guidarla!
Allo stato delle cose abbiamo rilasciato due strumenti totalmente gratuiti: Prized ed Habout. Un terzo sta arrivando!
Prized dà la possibilità alla struttura di monitorare i propri prezzi – fino a 365 giorni, – per una, tre e sette notti, prendendo in considerazione il prezzo più basso sulle principali OTA. Per ogni singola data viene visualizzata la variazione del prezzo della propria struttura e di quelle che si vogliono comparare al fine di comprendere la strategia tariffaria dei concorrenti. Possono essere scelti fino a dieci competitor, senza limitazioni geografiche.
Habout, invece, analizzando punteggi e recensioni, è lo strumento attraverso cui un albergatore può avere un chiaro quadro della propria reputazione online.
Il valore aggiunto di Hotelbrand per gli albergatori è quello di dare una chiara visione di insieme del proprio mercato di riferimento, di come questo si muove e la comparazione con i propri competitor. Inoltre, abbiamo in programma di far partire al più presto i primi moduli dell’Accademy e la rete di consulenza che non vedrà più protagonista solo il revenue management ma coinvolgerà tutti gli aspetti (come ad esempio l’interior design, eventi, food) che contribuiscono a migliorare la reputazione di un hotel. Il settore turistico può migliorare dalle piccole cose.
Reputazione e Revenue Management sono temi che vanno sempre di più a braccetto. Qual è la tua visione sull’influenza della reputazione nelle strategie di revenue management di un hotel?
I due aspetti sono strettamente interconnessi tra di loro. Sono mille i fattori coinvolti e prendere in esame tutte le casistiche richiederebbe un libro (quello lo avete già fatto voi)!
Se basassi la mia strategia di revenue esclusivamente sul pricing perderei molte opportunità. Magari riempirei la struttura senza però ottimizzare i ricavi. Questi, infatti, non devono venir fuori da tagli ed ottimizzazioni maniacali dei costi ma devono essere il frutto della formulazione del giusto prezzo di vendita basato sulla mia reputazione, dal mio posizionamento nel mercato dalla qualità effettiva e percepita del mio prodotto (hotel). Lato viaggiatore sono sicuramente incentivato a pagare qualcosa in più in una struttura che ha una reputazione ed una qualità certificata più alta. Lato albergatore, invece, scegliere la giusta combinazione di prezzo e momento di vendita può generare un ADR maggiore.
Revenue Management: quali consigli pratici ti senti di dare ad un albergatore che desidera migliorare occupazione e fatturato della propria struttura senza stravolgerla?
Sicuramente ascoltare i clienti e cercare di capire cosa vogliono. Analizzando le recensioni di circa 86mila strutture ricettive italiane viene spesso fuori che le camere sono piccole, ci sono lamentele soprattutto per la pulizia, si parla di wifi e colazione.
Sulla dimensione delle camere non si può fare molto ma si può renderle più confortevoli per spostare l’attenzione dalle dimensioni. Insomma, si può lavorare nella direzione del feedback degli ospiti per migliorare la loro esperienza. Non c’è soluzione migliore dell’imparare dove guardare.
Ascoltare il cliente è la parte che aiuta a migliorare il prodotto per poter pianificare: il monitoraggio dei competitor, l’ottimizzazione del budget, dare dinamicità alle offerte e fidelizzare i clienti con azioni di pre-stay e post-stay, miglioramento dei propri canali (sito, social, posizionamento) per cominciare anche a ragionare, poi, su una disintermediazione reale.
Applicare strategie di revenue ad un prodotto non ottimizzato in questo senso non porta tanto lontano: può dare occupazione temporanea ma non stabilità e crescita.
La parity rate: argomento attuale e controverso. Qual è la tua visione? E’ giusta la battaglia degli albergatori contro le OTA o sarà controproducente per l’intero settore?
Argomento scottante quanto quest’estate caldissima.
Io parto da un presupposto: le OTA non sono enti di beneficenza, sono aziende che fanno del loro meglio per promuovere i propri prodotti e trarne il massimo guadagno. Esattamente come la struttura ricettiva. Le OTA hanno in qualche modo dato il cambio ai tour operator e in un momento di smarrimento generale del settore hanno fatto gioco forza dettando le regole del mercato.
Un mercato che, in un certo senso, è stato creato dalle strategie applicate negli anni dagli stessi albergatori, abituati ad occupare usufruendo del sistema dei tour operator. Oggi si può dire che buona parte degli albergatori si sente abbastanza forte da respingere lo strapotere delle OTA e l’altro restante cede sotto il peso delle commissioni. La mia opinione è che bisognerebbe considerarli come dei potenziali partner che danno alla struttura la possibilità di accedere a qualunque mercato che, da soli, difficilmente avrebbero potuto raggiungere. Il resto poi lo fa la bravura dell’albergatore nel creare empatia nell’ospite e fidelizzarlo: se la prima volta prenota tramite OTA, la seconda sarà perché ha trovato quello che cercava.
Se domani mattina booking.com decidesse di chiudere a tutte le strutture italiane, cosa accadrebbe nel mercato? Bisognerebbe tornare sui motori di ricerca, inserire “hotel 4 stelle Roma”, cercare nella SERP? Impensabile! Si deve invece pensare al budget pubblicitario che le OTA spendono per ogni singola struttura e pensare al ritorno che se ne ha: io ricordo sempre (senza nostalgia, chiaro) che ai TO si pagava anche il 40% di commissione ed oltre. Spesso lo stesso meccanismo si ripete anche oggi con le vendite private di Voyage Privé, per esempio o se stipuliamo contratti con operatori che ci pre-pagano rivendendo il prodotto ad un prezzo più basso della nostra tariffa ufficiale. Il problema, quindi, non sono tanto le OTA o la parity rate quanto l’approccio al mercato delle strutture.
Una delle difficoltà principali che gli albergatori riscontrano nella definizione dei loro piani di web marketing e delle strategie di revenue management è relativa alla corretta identificazione dei concorrenti, a volte ci si limita a prendere a riferimento gli hotel nelle immediate vicinanze. Quali consigli ti senti di dare agli hotel? Cosa si può fare per identificare chi sono i “veri” concorrenti dell’hotel all’interno della destinazione?
La scelta dei competitor varia a seconda della struttura, dei servizi offerti, della posizione, della tipologia e dal target. Diciamo che le ricerche che gli utenti fanno sono per categoria, posizione, fascia di prezzo. C’è anche chi è abituato alle catene e quindi tende a scegliere sempre una struttura di catena (se scelgo NH posso dare una possibilità ad una struttura Best Western o Marriot, ad esempio).
La scelta dei competitor di un hotel, quindi, va fatta prendendo maggiormente in considerazione la propria nicchia di mercato, il proprio cliente abituale, insomma le strutture che intercettano il nostro stesso target!
La disintermediazione dalle OTA: secondo la tua esperienza cosa dovrebbe fare un albergatore nel 2015 per disintermediare in maniera efficace?
Per disintermediare bisognerebbe ottimizzare al massimo il proprio comparto di vendita. Questo riguarda tutto: sito, presenza sui social media, ottimizzazione SEO, servizio fotografico, le azioni di pre e post stay, fidelizzazione dell’ospite e del personale. E’ un elenco lungo ed anche dispendioso da curare ma… si ritorna al discorso della parity rate e delle OTA.
Tutto si può fare ma ha un costo (e nemmeno tanto basso). Se l’utente deve prenotare fuori OTA vuole necessariamente qualcosa in più e questo non può essere rappresentato unicamente dal prezzo o dagli stessi vantaggi che si riserva booking.com. L’albergatore deve riuscire a creare con il cliente lo stesso tipo di fiducia che si instaura tra l’utente medio e l’OTA scelta per la prenotazione.
Quali consigli ti senti di dare al settore ricettivo italiano?
Non mi sento di dare consigli ma di fare considerazioni personali derivanti dall’esperienza. Posso però dirti che mi piacerebbe avere a che fare con un settore ricettivo molto più unito, che fa fronte comune. Noto, spesso, infatti che si guarda troppo solo alla propria struttura e poco alla destinazione. Non si riesce ad entrare nell’ottica del fatto che il prodotto non è tanto l’hotel ma il luogo in cui vado in vacanza! Tantissimi studi di settore hanno dimostrato che l’utente medio sceglie in primis la destinazione e poi, solo in un secondo momento, la struttura. In Italia abbiamo tantissimi casi di eccellenze turistiche che fanno fronte comune e che sono diventate quell’ecosistema di cui Hotelbrand aspira a diventare il giusto coltellino svizzero
Grazie Fabio per l’intervista ed in bocca al lupo per Hotelbrand!