Un piano di web marketing considera la globalità delle attività digitali da realizzare e gli obiettivi da raggiungere quali per esempio consolidare la Brand Awareness, raccogliere nuovi contatti (lead generation), trovare nuovi clienti e fidelizzarli, costruire una serie di relazioni attraverso forum e blog di settore, incrementare le vendite e attivare canali social.
Nel precedente articolo abbiamo sottolineato l’importanza di un piano di web marketing quale componente strategica di un più ampio piano di marketing. Vediamo adesso da dove iniziare e quali sono i punti e le fasi da seguire per la sua stesura.
Conoscere il cliente
Supponiamo di essere dei consulenti chiamati da un’azienda a fornire supporto specialistico nella costruzione di un piano di web marketing, la prima cosa da fare sarà quella di conoscere da vicino la realtà del cliente. Dovremo quindi recuperare una serie di informazioni utili e necessarie alla nostra attività quali per esempio: la tipologia di azienda, il suo settore di riferimento, l’andamento del fatturato, il numero dei dipendenti, i prodotti e servizi prodotti e distribuiti, l’ambito territoriale di azione, il mercato target di riferimento nonché gli obiettivi che l’azienda ha di breve, medio e lungo termine. In quest’ultimo caso, laddove possibile, sarebbe utile prendere visione di eventuali piani di marketing per capire gli obiettivi passati e attuali e le eventuali strategie realizzate in ambito digitale per raggiungerli.
Audit Digitale
Dopo aver acquisito queste informazioni dovremo focalizzarci sull’ambito digitale svolgendo una sorta di Audit Digitale sugli asset dell’azienda fotografando la situazione attuale per poi valutare gli effettivi cambiamenti conseguenti all’attuazione delle attività di web marketing; valuteremo pertanto tutte le attività online dell’azienda: dal sito web alle campagne DEM, passando per i Social networks, Blogs, Analytics, Brand reputation, campagne Pay per Click, analisi dei competitors etc. etc.
Questa è una serie di analisi e attività che è importante fare per capire a che punto si trova l’azienda:
- Partendo dal sito web dovremo analizzarne la struttura e la tipologia (cms, responsive etc. etc.) studiandone l’organizzazione del menu e la rispondenza a quanto richiesto da Google in ottica SEO. L’attuale posizionamento nei motori di ricerca e per quali parole chiave. La quantità e qualità dei links in uscita ed in entrata se sono casuali o frutto di una attività di link building.
- L’esistenza di account Google Analytics per i dati di traffico e Google Webmaster Tool per l’analisi delle performance del sito e di altri dati di traffico. In caso affermativo analizzarli.
- L’attuazione in passato di campagne a pagamento pay per click o pay per view e in caso affermativo con quali obiettivi e risultati.
- L’esistenza di un db di contatti, la sua struttura ed il rispetto della normativa sulla privacy.
- La presenza dell’azienda nel mondo dei social networks attraverso pagine ufficiali e blog e la loro linea editoriale (se esiste).
- La reputazione online dell’azienda individuando intervenendo per moderare commenti presenti in rete che potrebbero penalizzare ogni futura azione.
- Analizzare e individuare quali siano i competitors dell’azienda chiedendo in questo caso il supporto del responsabile marketing e/o del titolare stesso nell’identificazione delle aziende concorrenti. È importante fare attenzione al fatto che molto spesso l’offline e l’online divergono: è frequente il caso in cui i concorrenti offline non siano gli stessi nell’online. Il titolare di un’azienda che produce scarpe con negozi in tutta Italia potrebbe suggerirci i nominativi di suoi competitors. Effettuando una ricerca per determinate “query“ potremmo trovarci in presenza di altri nominativi di aziende ben radicati nei risultati del motore di ricerca. Alcuni tool consentono anche di approfondire ulteriori aspetti dei nostri competitors: quanto investono in ppc, che traffico hanno sul loro sito e come questo è strutturato, quali links hanno in uscita ed in entrata e se hanno un sistema di email marketing già attivo e tanti altri elementi utili alla nostra analisi.
Questi sono degli esempi di quello che è necessario fare. Può sembrare un lavoro pesante ed in effetti lo è!
Effettuare un “audit digitale” è fondamentale per impostare una efficace pianificazione del futuro digitale del cliente. Potremo sintetizzare poi i risultati in un documento che ci tornerà utile nella fase di definizione del nuovo posizionamento desiderato dell’azienda nell’ambito digitale.
Strutturare il piano web marketing
A seguire vi offro un esempio di come potreste strutturare il vostro piano web marketing. Punti che approfondirò in seguito:
1) Attività di Audit per analizzare gli attuali asset digitali
2) Analisi dei competitors di settore
3) Definizione degli obiettivi
4) Attività SEO per il sito
5) Campagne di Advertising: per esempio Pay Per Click di Google Adwords (ma anche di BING) con obiettivi e target ben definiti.
6) Realizzazione di strategie di direct email marketing.
7) Definizione e pianificazione di una Strategia di Social Media Marketing.
8) Web Analytics per monitorare l’andamento del traffico (e di eventuali obiettivi prefissati, i cd KPI indicator).
9) Analisi e Monitoraggio della Brand Reputation.
Nelle prossime settimane vi offrirò maggiori dettagli su aspetti specifici del piano web marketing, quindi seguiteci! Per ora buon web marketing a tutti.
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