Siamo giunti al giorno 5 di questa veloce guida alla formulazione di un piano di marketing.
Abbiamo detto che non parliamo di tecniche di marketing, ma di aspetti concettuali importanti sui quali impiantare le tecniche.
Per raggiungere i propri obiettivi di marketing dunque ogni azienda deve comunicare in primo luogo con i clienti esistenti e potenziali. Può farlo direttamente, con contatti personali, in genere utilizzando la forza vendita, oppure indirettamente, impiegando la pubblicità, la promozione e le pubbliche relazioni.
Si parla in questo caso di vie di impulso, consistenti in comunicazioni di informazione e persuasione, rivolte ad ottenere specifici atteggiamenti e comportamenti dalla clientela.
Tali scelte comprendono:
• la pubblicità o advertising; informazioni di massa, con corrispettivo, per ottenere la conoscenza dei prodotti, il loro acquisto e l’immagine aziendale;
• le promozioni, come ad esempio le sales promotion; concorsi, offerte speciali, raccolte punti, sconti di vario tipo, ecc. volte a stimolare la prova e l’acquisto;
• il merchandising sul punto vendita; il merchandising prevede, oltre all’erogazione di indicazioni suppletive volte a rendere ancora più «familiare» il prodotto, la disposizione e l’organizzazione di attrezzature e reparti, al fine di garantire la più opportuna esposizione dei prodotti, nonché un funzionale flusso di merci e clienti nel locale;
• il display delle vetrine e delle aree di vendita; comprende vetrinistica, supporti espositivi, punti prova e assaggio per mostrare nel modo più evidente possibile la presenza di certi prodotti nel punto vendita. Tali attività, poiché comportano una gara per la conquista degli spazi espositivi all’interno dei punti vendita, determinano non pochi contrasti nei rapporti tra industria e distribuzione;
• il marketing diretto che comprende il mailing, telemarketing, web-marketing, personal selling.
Più in generale, poi, le vie di sostegno sono le strumenti per sostenere l’immagine complessiva dell’impresa; i principali strumenti applicabili sono:
• la propaganda: comunicazioni gratuite per incoraggiare la conoscenza dei prodotti, il loro acquisto e l’immagine aziendale (redazionali, partecipazioni a mostre, convegni, ecc.;
• le pubbliche relazioni: attività di appoggio dell’immagine aziendale, attraverso le quali l’azienda migliora i rapporti con i portatori di interesse: lavoratori, sindacati, banche, l’opinione pubblica, i clienti, le istituzioni, ecc.
Più in generale, poi, la pubblicità, le pubbliche relazioni e la propaganda possono essere valutate quali vie di sostegno, quando adoperate per sostenere l’immagine dell’impresa e la sua attività.
Mi sembra chiaro, quindi, che i temi sono numerosi e molto complessi: siamo sicuri che dobbiamo scrivere un piano di marketing oppure un piano di comunicazione integrata?
Credo che spesso l'equivoco sia proprio questo...
Alla prossima!
Antonio Ferrandina, Marketing Specialist