Con lo sviluppo del Web si evolvono anche i modi per gestire il marketing, sia esso legato a un prodotto, a un marchio o a uno specifico personaggio.
Negli ultimi tempi vanno tanto di moda gli influencer, figure conosciute dagli esperti, ma ancora poco note al grande pubblico. La parola è già sufficiente a identificarli: si tratta di persone in grado di influenzare il consenso e l’opinione altrui, operando con metodi non sempre cristallini, per quanto quasi sempre legali.
Ci sarebbe molto, troppo da dire per definire e commentare il lavoro operato dagli influencer. Non credo che un articolo di blog sia il media più adatto per analizzare il fenomeno. Esistono manuali e saggi ben più corposi che esaminano questo fenomeno. Però, qui su Plutonia, possiamo tracciarne il profilo, utilizzando un’ipotesi di scuola. Poi saprete voi dirmi se vi è capitato mai di incontrare uno di questi elementi, magari senza sapere che, dietro ai loro modi carismatici, c’era una precisa strategia di vendita…
Gianni è un trentenne abbastanza brillante, senza specifiche qualifiche professionali (senza laurea), ma sveglio, con buona conoscenza di Internet e dei social network. Non avendo un lavoro (o, al peggio, avendo comunque molto tempo libero), decide di cercare di far fruttare la sua passione per i fumetti. Il punto è che aprire un blog potrebbe non essere abbastanza, perché le voci autorevoli sono tante, e Gianni rischierebbe di essere soltanto una nel mucchio.
Però il primo passo è comunque questo: entrare nella blogosfera. Con una variante: il blog di Gianni sarà fortemente improntato alla critica distruttiva. Innanzitutto si sceglie un altisonante nome da battaglia, tipo il Cumenda.
Il nostro neoblogger studia un po’ i meccanismi della comunicazione e, siccome non è scemo, impara presto ciò che attira lettori a grappoli su internet: la polemica.
Ma la polemica non basta, occorre farcirla con una ostentata (e per molti versi inventata) competenza sul campo. Perciò Gianni diventa presto il Cumenda dei Comics, colui che sa tutto di fumetti e che scrive lunghissimi articoli pieni di sarcasmo, atteggiandosi a grande esperto. Dove non arriva la sua media/mediocre conoscenza del settore, c’è comunque Wikipedia da scopiazzare.
Teniamo presente che il lettore-standard tende a farsi conquistare da un linguaggio forbito e da una dialettica aggressiva. E’ sempre stato così e sempre sarà.
Tuttavia l’ascesa verso il successo del nostro Gianni è ancora troppo lenta e difficile. Ricordiamoci che i suoi obiettivi sono essenzialmente due: fama e soldi.
Al che, ecco il primo passo da influencer. Gianni apre un secondo blog, fingendosi un’altra persona. Diciamo che questo nuovo spazio sarà gestito dalla fantomatica Principessa, guarda caso esperta a sua volta di fumetti. Il nostro è abbastanza sveglio per cambiare un po’ il linguaggio e per variare, seppure non di molto, i post pubblicati firmandosi Principessa.
Guarda caso i due si pubblicizzano l’un l’altro. Principessa attira più gente: è una ragazza, usa un’avatar carina, ed ha un linguaggio che conquista il lettore-tipo di fumetti, a dispetto dell’aggressività e di tutto il resto.
A questo punto il Cumenda e Principessa, tra rimandi, link e complimenti reciproci, iniziano a macinare visite su visite.
L’arma della polemica è forte, ma Gianni capisce che deve indirizzarla contro qualcosa di specifico. Tutti gli esperti di comunicazione sanno infatti che il popolino ha bisogno di un nemico.
In qualità di guru del fumetto, Gianni può prendersela soprattutto con l’editoria fumettistica italiana. Il bersaglio è già pronto a essere colpito: la sua qualità è bassa da anni, i soggetti che la gestiscono sono vecchi e conservatori, i nomi proposti danno l’idea di far parte di un circolino chiuso di amici. Di una casta, insomma.
Il Cumenda e Principessa martellano duro, senza risparmiare accuse e insulti. La loro (la sua) popolarità cresce. Alcuni lettori iniziano a osannarli sui forum di fumetti. Altri aprono a loro volta dei blog che copiano, più o meno consciamente, lo stile di Gianni (in entrambe le sue identità). Per un moto spontaneo nasce addirittura una corrente dogmatica, che i fedeli ribattezzano “le regole del Cumenda”.
Così i fumetti iniziano a essere valutati solo attraverso i metri del giudizio di Gianni che, vale la pena ricordarlo, sono in realtà del tutto soggettivi e dettati da una conoscenza assai fittizia della materia.
Non contento, Gianni partecipa a sua volta a forum e gruppi Facebook, creando altre identità che hanno il solo scopo di accendere dei flame per dare risalto ai suoi articoli, oramai molto discussi nell’ambiente. Queste identità fasulle possono avere anche vita breve: oramai sono i fedeli a sostenere il grosso del lavoro di proselitismo.
A questo punto Gianni ha raggiunto uno dei suoi obiettivi, la fama. Nel settore del fumetto è considerato una voce critica, severa, di grande competenza. Nel sentire comune c’è anche il modo di dire “questo fumetto è stato promosso dal Cumenda!“. Un certificato di qualità, agli occhi della massa.
E i soldi? Quando arrivano i soldi? Beh, presto detto. Ora Gianni ha tutto ciò che serve a un vero influencer:
- Ha un pubblico;
- Ha una sorta di credibilità dettata dal suo linguaggio che, apparentemente, non fa sconti a nessuno;
- E’ presente massicciamente in Rete. Il suo blog è frequentatissimo (anzi, i SUOI blog!), idem per i suoi profili social;
- I post che scrive sono in grado di decidere le sorti commerciali di un fumetto (facendo vendere o meno le copie del medesimo);
- Non è del tutto monotematico. Come ogni buon influencer, Gianni sa variare ogni tanto argomenti, trovando sempre qualche minimo aggancio con la sua principale attività (recensire fumetti);
- Sa lanciare un trend. Per esempio, a furia di parlare di fumetti pulp, è in grado di spostare il desiderio e l’attenzione del lettore verso quel genere.
Gianni è pronto per essere ambito sul mercato. Qualche editore lo contatta, in privato. Gli chiede di parlare bene della sua collana X. In cambio di denaro, ovviamente. Molto denaro, proporzionalmente al settore di competenza. Va da sé che Gianni deve farlo nel suo stile. Lodi sperticate darebbero troppo nell’occhio. Recensioni positive, ma austere, otterrebbero invece ciò che si prefigge l’editore: vendere molte copie del suo prodotto, attribuendogli una qualità dettata da una presunta autorità in materia.
La strategia a lungo termine del nostro amico è diventata quindi un lavoro ben retribuito. Non solo, professandosi “esperto del settore” verrà probabilmente invitato a convention, fiere, conferenze. Gli verrà chiesto di introdurre progetti o autori. Chi potrà mai dire dove si ferma il suo libero giudizio, e dove inizia quello pagato dall’editore X?
Questo, come ho detto, è un esempio di scuola.
Contante che tali figure esistono in settori ben più ricchi e importanti di quelli dei fumetti. Un buon influencer può anche spingere molto in alto un brand, senza risultare mai essere stato prezzolato dal medesimo. Può lanciare una moda, come per esempio la cucina tradizionale di un determinato paese, o un ballo, o una motivetto scemo, replicato milioni di volte in tutto il mondo, e apparentemente diffuso “per caso” su Youtube.
Un ottimo influencer può anche progettare una campagna politica di lungo corso. Magari cavalcando la protesta, smarcandosi dai partiti tradizionali. Infiltrandosi come commentatore “neutrale” in forum e movimenti, per parlare bene di questo o quel soggetto. Facendogli guadagnare consensi, lentamente ma inesorabilmente. Fino al successo, che sarà clamoroso solo per chi non comprende questi meccanismi.
Per fortuna, come già detto, quelli che vi ho fatto oggi sono solo esempi scolastici…
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