Quando un albergatore mi contatta chiedendomi una consulenza specifica al fine di migliorare le vendite dirette generate attraverso il sito web ufficiale dell’hotel, una delle prime cose che vado ad analizzare è proprio il numero e gli importi delle camere vendute attraverso il booking engine presente nel sito.
Grazie ad una attenta analisi dei dati è possibile comprendere:
- Quali sono i periodi dell’anno nei quali i clienti prenotano più camere
- Qual’è l’importo medio della transazione ed il totale delle prenotazioni generate
- Quante sono le prenotazioni totali generate dal sito
- Quali sono le camere e le tariffe più prenotate
- Da quali fonti di traffico provengono le singole prenotazioni
- Da quali aree geografiche provengono i clienti
- Quanti giorni passano dal momento in cui il visitatore giunge nel sito per la prima volta al momento in cui diventa effettivamente cliente completando l’acquisto
- Il tasso di conversione del sito web
- Il comportamento dei visitatori sul sito, il numero di pagine viste, il tempo trascorso ed altre informazioni analitiche
Tutte queste informazioni sono estramamente utili nella fase di analisi delle performance dell’albergo su Internet e sono utili a comprendere se le strategie di web marketing stanno portando dei risultati concreti in termini di maggiori camere vendute oppure no.
Spesso infatti l’hotel si limita ad analizzare solo il numero dei visitatori che giungono sul sito considerandolo come unico parametro per valutare gli investimenti di marketing. E’ bene far presente che più visitatori non significa necessariamente più prenotazioni. Oggi, come ho anche scritto nel mio libro sul web marketing turistico, conta soprattutto la QUALITA’ del traffico più che la QUANTITA’.
Chi mi segue da un po’ sa che durante gli interventi ed i workshop dico spesso che è inutile avere un sito web visitato da decine di migaia di persone ogni mese se queste poi non prenotano. Il numero di visitatori è sicuramente un KPI molto importante, ma non è un numero che dovrebbe interessare più di tanto l’albergatore. Ciò che conta sono le vendite. Tutti gli altri numeri che spesso gli albergatori mi riferiscono sono importanti per noi consulenti ma non hanno molto senso per l’hotel.
Vediamo quindi come fare per tracciare il numero e gli importi delle prenotazioni generate attraverso il sito web della struttura.
Per procedere sono necessari i seguenti prerquisiti:
- Un account Google Analytics correttamente installato e configurato
- Un Booking Engine che permette il tracciamento delle vendite ecommerce (quasi tutti i Booking Engine hanno questa funzionalità, se il vostro non ce l’ha, cambiatelo)
La prima cosa fa fare è abilitare la funzionalità di tracciamento ecommerce all’interno del proprio account Analytics. Stiamo infatti considerando il Booking Engine come se fosse un negozio online dove i prodotti sono costituiti dalle tipologie di camere e/o di tariffe.
Dal pannello Amministrazione si deve selezionare Impostazioni e-commerce nell’ultima colonna Vista.
A questo punto si deve abilitare la funzionalità ecommerce nel sito cliccando su Attiva e su Passaggio Successivo.
Ora si deve cliccare su Attiva sulle Impostazioni e-commerce ottimizzate e confermare con Invia.
Le operazioni da fare sul pannello di Google Analytics terminano qui, la funzionalità ecommerce è abilitata e pronta a ricevere i dati delle vendite da parte del Booking Engine.
Visto che la transazione avviene su un sito terzo è però necessario contattare il proprio fornitore del booking engine e richiedere l’attivazione del monitoraggio interdominio (https://support.google.com/analytics/answer/1034342): in questo modo si attiva uno scambio di dati tra i due domini, quello dell’hotel e quello del Booking Engine. Qui c’è un articolo che illustra le differenze tra il monitoraggio su un unico dominio e quello interdominio https://support.google.com/analytics/answer/1033876
Dal punto di vista tecnico è necessario modificare il codice di Google Analytics presente nel proprio sito in questa maniera:
Modificare la riga
ga('create', 'UA-XXXXXXX-Y', 'sito-hotel.com');con le seguenti
ga('create', 'UA-XXXXXXX-Y','auto', {'allowLinker': true});
ga('require', 'linker');
ga('linker:autoLink', ['sito-booking-engine.com'] );
dove ovviamente sito-hotel.com sta per l’URL del dominio dell’hotel e sito-booking-engine.com sta per l’URL del dominio del fornitore del Booking Engine. Inoltre il codice di Google Analytics UA-XXXXXXX-Y va modificato di conseguenza in base a quello che viene assegnato da Google.
L’operazione inversa va effettuata anche da parte del fornitore del Booking Engine in modo da poter linkare i due domini, in questa maniera:
ga('create', 'UA-XXXXXXX-Y', 'auto', {'allowLinker': true});
ga('require', 'linker');
ga('linker:autoLink', ['sito-hotel.com'] );
L’ultimo step è ora costituito dal passaggio delle informazioni sulle prenotazioni completate, attraverso la funzionalità ecommerce. Qui la documentazione completa https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/ecommerce. Tale implementazione dovrà essere impostata direttamente dal fornitore del Booking Engine ed in sostanza è costituita da uno snippet di codice che va inserito nella pagina di conferma della prenotazione. I parametri da associare alla transazione sono differenti ed ogni Booking Engine decide autonomamente quali utilizzare.
Ecco un’esempio sufficientemente completo:
var transaction = {'id': '1234', // ID Transazione (in genere corrisponde all'ID della transazione dato dal Booking Engine) 'name': 'DB Camera Superior', // Nome della camera o tariffa applicata 'revenue': '139', // Importo totale della prenotazione. 'currency': 'EUR' // Valuta }; ga('myTracker.ecommerce:addTransaction', transaction);
Ora Analytics sarà in grado di processare correttamente le informazioni relative alle vendite effettuate attraverso il Booking Engine presente nel sito dell’hotel. In questo modo l’albergatore sarà in grado di conoscere le performance del proprio sito web in termini di vendite e dei vari canali che generano le prenotazioni.
Qui sotto un esempio di alcune delle informazioni presenti nell’interfaccia ecommerce correttamente attivata.
Armando Travaglini