La costruzione dell’idea di Luogo comprende, oltre ad un’attività materiale, anche la produzione di simboli. Di conseguenza, in questo processo è importante il modo in cui i luoghi (con la lettera minuscola) vengono rinforzati di significati. Per acquistare senso, i luoghi devono essere enunciati e narrati, e gli apparati comunicativi hanno il compito di somministrare storie ed immagini che favoriscano la comprensione di cosa è giusto, ragionevole e desiderabile (Lichrou, O’Malley, & Patterson, 2008).
Parliamo di costruzioni discorsive. Questi ‘cantieri narrativi’ rispondono alla sfida sempre pressante della promozione territoriale e della creazione di veri e propri brand in competizione tra loro nell’attrarre capitali e visitatori. In questa impresa di ‘vendita delle città’, le attività ricreative sono soggette alle logiche del mercato e la natura è spesso trasformata in un prodotto, una commodity. Questa riduzione (o narrazione alternativa) comporta inedite opportunità di consumo.
Vedremo in questa sede come la promozione turistica fornisca modelli e forme discorsive in grado di operare questa ‘commodification’ della natura. E ci concentreremo, per dirla con Kaika (2005), sul carattere ambiguo della relazione fra natura e cultura.
Nella seconda parte di questo approfondimento, che pubblicheremo nei prossimi giorni, ci dedicheremo ad un caso di studio che dimostra come l’inclusione della natura nei discorsi delle città-brand avvenga attraverso tre formule distinte ma collegate (frames), che in modi differenti costruiscono l’idea di natura come “Altro”.
La modernità è caratterizzata dalla mobilità, e le città moderne sono luoghi di discontinuità frenetica e di incontri inintenzionali. Doreen Massey diceva che quello che rende speciale l’idea di luogo è quella “sensazione di ammucchiata disordinata di cose e persone, quella sfida ineluttabile a negoziare un qui e adesso”.
La comunicazione di un luogo include la ‘coltivazione’ di un senso di Luogo. Ha ragione Carbaugh (1996) quando sostiene che la comunicazione ambientale è il riflesso sempre presente e multiforme dei luoghi naturali e culturali sull’attività simbolica dell’uomo. Così la comunicazione dei luoghi, l’informazione turistica o le relazioni fra ambiente cittadino e ambiente naturale sono continuamente oggetto di un processo negoziale.
Per essere efficace, l’informazione turistica dovrebbe quindi rendere una destinazione “consumabile” per il turista. Nel tentativo di risultare quanto più possibile attrattive, le città-brand si sforzano di crearsi una ‘place identity’ e di presentarsi come uniche. È curioso, però, come in molti casi la maggior parte delle loro attività di marketing ricorrano a degli stereotipi di consumo largamente inflazionati. Ad esempio, vengono ‘stressati’ i concetti di design, spettacolo, iconicità degli edifici. Ad essere negoziato culturalmente, in questo caso, è il concetto stesso di modernità. Ecco dunque che le città divengono ‘città-cloni’, svuotate della loro identità locale. Un paradosso a tutti gli effetti, se si considera che il turismo è tradizionalmente basato sull’idea di esotismo, alterità, straordinarietà ed autenticità.
Qualcuno (Urry & Larsen, 2011) dice che la ‘commodification’, per essere funzionale, deve costruire dei luoghi privi di elementi noiosi.
Ma, torniamo a dire, si parla di negoziazioni sul senso. Di selezione di prospettive. Di framing. Si tratterà allora di chiedersi, di volta in volta, di città in città, quali frames vengono riprodotti (o eventualmente trasformati) in parole e immagini. Quale comunicazione di luogo, cioè, si decide di costruire.
Il nostro caso studio riguarderà la comunicazione turistica della città di Stoccolma e le modalità di costruzione nei testi di tre differenti idee promozionali di natura. Abbiamo adottato una sorta di strumentario in grado di valutare la salienza di alcuni frames piuttosto che di altri. Risponde a criteri come:
- la collocazione delle informazioni nella struttura del testo: a quali topics viene riservata maggiore centralità?
- la ripetizione delle informazioni nel testo
- l’associazione delle informazioni a simboli culturalmente ‘familiari’: in che modo certi temi informativi sono ancorati a schemi interpretativi che ne garantiscano la salienza?
- l’uso di metafore
- l’uso di slogan
- l’uso di immagini visive
- l’uso di distinzioni e contrasti per rendere saliente l’informazione.
L’obiettivo, come detto, è spiegare in che modo vengono utilizzate diverse idee di natura per costruire un’idea di Luogo.