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Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]

Da Dariovignali @dariovignali
Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]

In questo articolo ti rivelerò alcune delle mie strategie di copywriting. Ti spiegerò anche come questo possa essere utilizzato per lavorare sul tuo Brand Positioning e costruire community di clienti affezionati.

Non solo: al suo interno troverai la mia strategia di lancio che ha prodotto 200.000€ in vendite in una settimana. Sei pronto? Si comincia!

PS: La guida è offerta da Copymastery, il mio gruppo (e a breve corso) sulle tecniche avanzate di copywriting. Puoi accedere gratuitamente al gruppo privato da questo link.

Prima di cominciare, facciamo un tuffo nel passato.

Era il 2013.

Non avevo soldi, non avevo contatti e nemmeno grandi possibilità.

Ero un semplice studente dell'Università di Economia di Ferrara.

Quindi credimi se ti dico che, quando creai il mio blog (dariovignali.net), non avevo alcuna risorsa.

O meglio, una l'avevo... Le parole.

Con quest'unica risorsa ci ho costruito un blog e una community in grado di generare centinaia di migliaia di euro. In 2 anni.

Ma i numeri non sono niente se confrontati alla bellezza del movimento che abbiamo alimentato.

Imprenditori digitali da ogni dove, community ed eventi locali nella maggior parte delle città d'Italia e vacanze assieme ai nostri stessi clienti.

Alcuni di questi clienti sono poi diventati nostri soci e, prima di tutto, anche amici.

Sono sempre stato convinto di una cosa: le relazioni stanno alla base di tutto.

In amore, nell'amicizia, ma anche nel business!

La vendita è una diretta conseguenza di una buona relazione tra colui che produce e vende il prodotto e chi invece lo compra (il cliente).

I clienti sono l'asset più importante di ogni business, per questo è importante proteggerli, alimentarli e comprenderli.

Ti invito del resto a riflettere sulla parola Cliente che, dal latino " cliens", significa anche " colui che è protetto ".

La relazione con i propri clienti sta alla base di tutto il business. Ma come si creano grandi relazioni?

Con una buona comunicazione.

Lascia che te lo dica...

La comunicazione è fondamentale.

Se non impari a comunicare difficilmente potrai risuonare con il prossimo.

Difficilmente potrai farti comprendere dalle persone che ti stanno vicino e da chi invece potrebbe comprare da te.

Ti sto per raccontare esattamente questo: Come si comunica in maniera efficace? Facciamo un salto nel passato.

Era il 2012 e io ero un ragazzo timido, ben diverso dalla persona che sono oggi.

Non ero un grande oratore, non sarei mai stato un abile venditore porta a porta e, soprattutto, non mi sarei mai messo davanti ad una videocamera.

Ho dovuto fare della scrittura e delle parole la mia unica risorsa di Marketing.

È così che ho conosciuto il copywriting.

Che cos'è il copywriting?

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]Il copywriting è l'arte di scrivere in maniera tale da "smuovere" le persone e portarle a compiere un azione (che può anche essere l'acquisto del tuo prodotto).

La mia idea di copywriting era ben diversa da quella di cui ti racconterò oggi.

I grandi copywriter della storia mi avevano insegnato a vedere il copy come un arma di "persuasione" pubblicitaria diretta alla vendita.

Negli anni 60 era estremamente costoso fare pubblicità - erano in pochi a poterselo permettere.

Non c'era internet, non potevi acquistare 10 euro di ads su Facebook o qualche shout su Instagram.

Non potevi nemmeno creare community su Facebook o aprire una pagina Facebook gratuita dove pubblicare le tue comunicazioni di Marketing.

C'erano la radio, la televisione, i giornali.

Quando si faceva pubblicità si acquistavano spazi pubblicitari per decine di migliaia di dollari.

Oppure, con budget minori, si potevano spedire le cosiddette "lettere di vendita" (sales letter).

Dovendo massimizzare il rendimento di queste campagne, le piccole aziende puntavano ad un unico obiettivo: l'acquisizione clienti.

Si andavano a pubblicare advertorial capaci di generare nuovi prospect e potenziali clienti.

L'offerta sul mercato era decisamente inferiore rispetto a quella di oggi.

Poche erano le aziende che potevano permettersi il marketing e gli advertorial erano quindi estremamente efficaci.

Detto questo, permettimi di introdurti allo stato attuale delle cose...

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]Oggi le cose sono ben diverse.

La pubblicità è ovunque, l'offerta di mercato è esorbitante e chiunque può ( deve) fare marketing.

Il fatto è proprio questo: l'acquisizione clienti si è fatta estremamente complessa.

Possiamo scegliere tra decine di placement diversi: radio, televisione, giornali, facebook, twitter, linkedin, influencer, youtube etc.

Possiamo scegliere tra diverse soluzioni mediatiche: post, foto, articoli, video, podcast, software, email, tweet etc.

Possiamo catalizzare la nostra comunicazione su target estremamente definiti: interessi, età, luoghi, comportamenti, azioni su siti web, apertura di email, etc.

Il marketing - e il copy - non sono più quelli di una volta. Sarebbe da pazzi pensarlo seriamente!

I fondamentali rimangono, le regole del gioco si adattano al mercato.

Proprio per questo la strategia di copy che ti presenterò, sebbene riprenda gli insegnamenti dei grandi copywriter della storia, sarà diversa. Sarà ben diversa anche da quella che viene raccontata dagli altri formatori Italiani.

Chi si occupa di copywriting, in Italia, sono perlopiù i formatori di Marketing a risposta diretta.

Questi formatori si concentrano quasi solamente sull'acquisizione di clienti.

E questo è un problema.

Il motivo è semplice: l'acquisizione dei clienti è solamente una piccola parte di qualsiasi business.

Pensaci un attimo.

Guarda le grandi aziende come Nike, Apple, CocaCola o McDonald.

Credi veramente che il loro core-business derivi dall'acquisizione clienti? Assolutamente no.

Nei paesi in cui queste aziende sono presenti la maggior parte dei consumatori già ha sperimentato e acquistato almeno una volta uno dei loro prodotti.

Il lavoro del copywriting e della comunicazione non è quindi incentrato sull'acquisizione clienti...

Si focalizza invece sul posizionamento e la percezione del marchio!

Utilizzano un marketing e un copywriting ben diverso.

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]Io lo chiamo copywriting strategico e serve a:

* Creare community di clienti affezionati che vedano nel brand un alleato.

* Educare il mercato ai valori dell'azienda e posizionarsi come leader.

* Delineare un sistema di credenze e fare in modo che i propri clienti ne prendano parte.

A questo punto mi dirai: ma la mia azienda non è Apple, non è Nike e tantomeno CocaCola.

Non saturerò il mio mercato e ancora ho pochi clienti. "

Lascia che te lo dica... Questo non importa! (e non è del tutto vero)

* Prendi il caso di una macelleria: difficilmente il suo bacino di clienti si espanderà oltre il proprio quartiere.

* Prendi il caso di una palestra in una piccola città: è molto facile che dopo 1-2 anni di operatività gran parte degli sportivi della zona l'abbiano provata.

* Prendi il caso di un blog come il mio: è molto semplice per me spendere qualche centinaia di euro al giorno in campagne di Facebook Ads e saturare il mio segmento di clienti in target.

L'acquisizione clienti è molto importante, all'inizio. Ma quando vedi arrivare i primi clienti cambiano le carte in tavola. È molto più importante lavorare su un sistema di marketing (e di comunicazione) che massimizzi il guadagno per cliente piuttosto che lavorare all'acquisizione di nuovi clienti.

La vendita di un offerta di front-end a migliaia di persone non ti farà mai guadagnare le stesse cifre che potrebbe generare un buon marketing applicato sulle tue centinaia di clienti già esistenti.

(Ovviamente se vendi Camper, automobili o yacht di lusso il discorso si fa diverso. La tua casistica dovrebbe influenzare SEMPRE il tuo marketing.)

Ciò non toglie però che aziende di:

* servizi

* commodity

* moda

* lusso

* intrattenimento

* etc

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]Dovrebbero smettere di farsi abbindolare dall'acquisizione clienti.

Dovrebbero invece cominciare a comprendere come applicare un fattore moltiplicativo sul proprio business grazie ad un funnel che lavori sulle offerte di back-end.

Dovrebbero costruire una community affiatata di clienti che acquisti e continui a comprare, di volta in volta, tutti i prodotti dell'azienda.

Come dice Kevin Kelly in 1.000 true fans - bastano 1.000 persone affezionate al nostro brand ( e disposte ad acquistare almeno 100€ in prodotti l'anno) per creare una piccola azienda che funzioni.

È ancor più semplice avere poche centinaia di clienti che acquistino i nostri prodotti per migliaia di euro l'anno.

Prendi il mio caso:

Ho una community di 100.000 lettori iscritti alla mia newsletter.

Secondo le mie analisi di marketing ognuno di questi iscritti mi frutta 6€ su base annuale (il valore è definitivo da fatturato/numeroiscritti).

Il 70% di questi non mi da un euro.

Poi però c'è un 30% che acquista da me per un centinaio di euro l'anno.

Un altro 10% invece acquista per svariate centinaia di euro l'anno.

Uno zoccolo duro del 3% acquista quasi tutti i miei prodotti per un valore complessivo di svariate migliaia di euro l'anno.

Se mi concentro ad acquisire nuovi potenziali clienti posso guadagnarmi qualche migliaio di lead.

Se ogni lead mi vale 6€ potrei stimare un guadagno ulteriore di qualche migliaia di euro o più all'anno.

Spostare il mio focus sull'acquisizione di clienti porterebbe via però gran parte del focus che ripongo sulla mia community di clienti.

Potrei perdere i miei attuali clienti, peccare nella qualità di prodotto, rallentare sul marketing dedicato alla mia community.

Tutto per qualche manciata di migliaia d'euro.

Se invece mi focalizzo sulla mia community (già grande) e sconfiggo la concorrenza in termini di posizionamento, percezione e qualità di prodotto posso:

1 - rimanere leader di mercato

2 - essere sempre più forte nella mente di chi mi segue

3 - vivere del passaparola dei miei stessi clienti

4 - massimizzare la resa economica per cliente

5- finire su media, giornali etc che mi offrono lead generation gratuita

Non solo.

Concentrandomi sui miei attuali clienti posso aiutarli a raggiungere più risultati.

Questi mi attribuiranno i loro risultati (pubblicamente o meno) e diventeranno ambasciatori del mio brand.

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]L'esempio lampante di tutto questo è come - dal 2015 al 2016 - il traffico al mio blog non sia salito nemmeno di un punto percentuale ma il mio fatturato sia più che raddoppiato.

Mi sono concentrato su:

* la realizzazione di più servizi gratuiti per i miei utenti

* l' organizzazione di eventi off-line

* l'incremento della mia presenza all'interno della community

* la segmentazione nei miei funnel di email marketing

* lo sviluppo di prodotti in linea con la domanda del mio pubblico.

Il minimo comune denominatore è stato impegnarmi al 100% sulla costruzione di relazioni con i miei clienti all'interno della community.

Questo è un modello in cui metto tutte le mie forze anche nel momento in cui me ne esco con un nuovo prodotto (nel mio caso, un corso).
PS: non ti preoccupare, a breve ti rivelerò anche il 70% delle mie strategie di copywriting (di cui ho parlato anche all'interno di copymastery).

Copywriting Case Study: un lancio da 140.000€ (in 24 ore)

Prendiamo il caso del mio ultimo lancio: Facebook Advanced.

Facebook Advanced è un corso avanzato per imparare a fare pubblicità su Facebook.

Un mese prima del lancio ho agito in questa maniera:

1 - Ho creato un gruppo Facebook dedicato all'argomento che riportava il nome del prodotto.

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2 - Ho raccontato la storia del corso e le nostre intenzioni al riguardo per avvicinare il pubblico e renderlo partecipe al nostro progetto

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(puoi trovare il testo e la storia nella pagina che appare dopo aver fatto optin qua).

3 - Abbiamo lanciato campagne di advertising e di email marketing su tutta la mia community ottenendo lead per 0,18 cent.

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4 - In poco tempo il gruppo è diventato il più grande gruppo Facebook d'Italia su Facebook Advertising

5 - Facebook ha premiato l'engagement e la qualità delle interazioni del nostro gruppo promuovendolo gratuitamente a tutti i digital marketer d'italia come gruppo consigliato. Ancora una volta ho ottenuto 5.000 nuovi lead senza spendere un euro.

6 - Abbiamo pubblicato (circa ogni 2 giorni) tips e contenuti formativi gratuiti sull'argomento per generare relazioni, autorevolezza e senso di riconoscenza nella mia community.

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7 - I contenuti e i tips gratuiti erano talmente di alto valore che gli utenti hanno iniziato ad invitare i loro amici al gruppo (altra lead generation gratuita)

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Anche se avevamo smesso di fare campagne siamo passati da 5.000 a 9.000 iscritti al gruppo... Completamente gratis!

8 - Di tanto in tanto ho pubblicato domande agli iscritti per capire che tipo di corso volessero.

Questo ci ha permesso di creare un prodotto costruito PER i nostri clienti e dare loro la sensazione di aver contribuito al progetto.

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9 - Da queste domande abbiamo identificato 4 clienti ideali ( buyer personas) e abbiamo fatto in modo che l'intero marketing e le nostre comunicazioni fossero SEMPRE rivolte ad ognuno di loro.

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10 - Ho quindi scritto sul mio blog la guida gratuita più lunga e avanzata d'Italia a Facebook Ads.

La guida si è subito posizionata in prima pagina su Google per la keyword "Facebook Ads".

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€] Questo ci ha permesso di:

1) ottenere tanti lead gratuiti in target
2) dare riprova della nostra competenza sull'argomento.

Quando abbiamo lanciato il corso è stato pazzesco. Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€] Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€] Abbiamo registrato 50.000€ di vendite nei primi 15 minuti.

Ma la cosa più sconvolgente è che, nei primi 25 secondi abbiamo ottenuto decine di vendite.

Decine (quasi un centinaio) di persone che hanno acquistato il prodotto senza nemmeno leggere il copy della pagina di vendita.

Questo è proprio ciò che sto cercando di spiegarti... Quando il copywriting educazionale è fatto bene e si costruiscono community e relazioni attorno al proprio brand, le pagine di vendita e il copy di vendita diventano quasi inutili.

Le persone non hanno bisogno di altro per acquistare.

Le persone non vedono l'ora di acquistare. L'hype è tangibile, lo senti sulla tua pelle.

Non c'è bisogno di direct marketing o copy di vendita persuasivo.

Guarda questo screenshot del commento di Alessandro, grande professionista (e uno dei miei migliori clienti).

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€] Dubito che Ale abbia avuto il tempo leggere la nostra sales page :)

Le persone che hanno comprato Facebook Advanced hanno cominciato con orgoglio a pubblicare i loro screenshot di acquisto all'interno del gruppo Facebook.

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€] Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]

Questo ha scatenato un effetto "palla di neve", portando ad acquistare anche i più scettici.

In 24h dall'apertura delle vendite abbiamo incassato più di 140.000€ e, in meno di una settimana, ben 200.000€.

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]

Un risultato nettamente superiore alla media del mio mercato.

Lo ripeto: le relazioni stanno alla base di tutto.

Quindi.... Come costruire relazioni?

Quali sono gli strumenti di copywriting più effettivi?

Dopo questa (doverosa) introduzione partiamo con le bombe di conoscenza :)

La guida al copywriting più avanzata d'Italia.

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]Definisco il mio copywriting in 2 modi:

* Educazionale: perché educa il mercato permettendomi quindi di posizionarmi come leader ed esperto.

* Strategico: perché prende costantemente in considerazione gli elementi del mio brand positioning e li catalizza nella mia comunicazione.

Alla base del mio copywriting c'è un unico grande principio.

Lo chiamo "Sistema di Credenze".

Non aggiungo altre parole sull'argomento, perché è già tutto in questo video:

Altri contenuti sul copywriting strategico ed educazionale li potrai trovare all'interno del mio gruppo privato (ma gratuito) copymastery.

Passiamo ora invece ad una cosa che ti interessa particolarmente.

(altrimenti non saresti qua)

Come si scrive in copy?

La mia idea di copywriting si rifà al pensiero laterale di Edward de Bono.

De Bono - all'interno dei suoi libri - incoraggia le persone a pensare in maniera laterale e (quindi) più creativa.

Questa è proprio una delle competenze cardine dei grandi copywriter.

( presta attenzione).

Semplice: la capacità di coniugare elementi, esperienze e idee divergenti tra loro nella creazione di nuovi concetti.

Non c'è da stupirsi se i più grandi copywriter della storia sono stati anche grandi imprenditori, viaggiatori e cacciatori di nuove esperienze.

Un imprenditore, più di tutti, conosce il mercato, i prodotti e le dinamiche che sono coinvolte nei processi di acquisto.

Il copywriting è un processo mentale che coinvolge la somma delle tue esperienze e conoscenze, le pone in relazione ad uno specifico concetto e le catalizza nella scrittura.

È proprio la somma delle tue esperienze e la comprensione di uno specifico mercato a garantirti la creatività e l'intuito necessari a " smuovere le persone " nella direzione che preferisci con semplici parole.

Per essere un efficace copywriter ti servono:

* Grandi storie da raccontare e da mettere in relazione alle tue comunicazioni (se non le possiedi vai a caccia di storie altrui)

* Un ottima conoscenza del mercato, dei suoi player e dei diversi processi mentali che si svolgono nella mente dei potenziali clienti

* L'empatia per relazionarti in maniera umana e "comprensibile" con i tuoi interlocutori (che, nel 100% dei casi sono proprio persone)

* La comprensione del sistema di credenze che coinvolge i clienti del tuo brand cliente (per cui scrivi) o il tuo stesso brand (se sei un imprenditore)

* La piena conoscenza del prodotto o dell'idea che stai vendendo.

Caliamoci ora nella forma della comunicazione scritta.

(senza dimenticarci che il copy è anche scrivere uno script video, parlare efficacemente davanti alla videocamera, o raccontare una storia in un audio-intervista)

Quando si scrive un pezzo di copywriting solitamente si parte con un titolo.

Possono seguire un sottotitolo, un immagine attrattiva e una didascalia che fornisca le informazioni necessarie sull'immagine.

Non voglio approfondire questi elementi (se cerchi su Google "come creare titoli efficaci" trovi tonnellate di guide, anche una mia).

Il fatto è questo: tutti questi elementi (titolo, sottotitolo, etc) hanno un solo obiettivo:

Portare la persona a leggere la prima riga del corpo del nostro pezzo di copy. Proprio così: Leggere la prima riga. Convincere una persona a leggere la prima frase del nostro copy è la nostra prima sfida. Come fare?

Semplice: renderla corta ed estremamente efficace.

Ecco alcune frasi corte capaci di generare interesse e portare la persona a leggerle per intero:

* Alla fine è successo davvero.

* Mi trovavo in una situazione difficile.

* Lascia che ti dica una cosa.

Non è importante il contenuto della prima frase.

Il compito della frase è generare curiosità.

L'obiettivo è invece quello di portare la persona a leggere la seconda frase.

Per convincere una persona a leggere il tuo contenuto devi prima far si che questa familiarizzi con l'idea di " impegnarsi in una lettura ".

Devi quindi far "scivolare" la persona nel tuo testo.

Riga dopo riga, frase dopo frase.

Fatto questo dovresti introdurre la tua persona - il lettore deve avere conoscerti e aver la sensazione di intrattenere una discussione con te.

Puoi introdurti:

* citando elementi che rendano autorevole la tua persona

* raccontando una storia che ti riguarda (deve intrattenere ed emozionare il lettore)

Dovrai quindi definire il pattern della comunicazione:

* Stai vendendo? Introduci il prodotto

* Stai insegnando? Introduci ciò che il lettore imparerà

* Desideri portare una persona a fare optin? Introduci i benefici gratuiti.

A questo punto comincia il tuo lavoro di copywriter creativo. Quello che dovrai andare a fare sarà intavolare un pattern d'affermazione dove la persona si trovi completamente d'accordo con te. Come lo si fa:

* Ponendo domande retoriche.

* Conoscendo e riportando (in anticipo) le risposte alle domande che si formuleranno nella mente del lettore.

* Facendo riferimento ai luoghi comuni che riguardano il prodotto, il mercato e le persone a cui ti stai rivolgendo.

La persona deve sempre avere la sensazione:

* che tu sia in grado di leggerle nella mente

* che tu la comprenda appieno

* che tu conosca i suoi problemi e le sue necessità.

Per fare tutto questo devi conoscere alla perfezione il prodotto, il servizio, il mercato di cui stai parlando e le persone a cui ti stai rivolgendo. Lascia che te lo dica: Il lavoro di copywriter parte innanzitutto dallo studio e dalla ricerca.

Un esempio di copywriting efficace

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]Ipotizziamo che io debba vendere un corso SEO alle persone che vogliono imparare a posizionare il proprio sito sui motori di ricerca per aumentare il proprio traffico.

(inserisco tra parentesi i pensieri che nasceranno nella mente di chi legge).

[inserisco tra parentesi quadre i miei commenti sul copy]

Ecco l'esempio di copy:

Ho aperto un blog nel 2013 e per 12 lunghi mesi ho fatto una fatica incredibile ad aumentarne i visitatori.

( cavolo, anche io sto avendo lo stesso problema)

[faccio riferimento ad una mia esperienza personale per intavolare lo storytelling e avvicinarmi umanamente e empiricamente al lettore. Presento il problema]

Mi sforzavo di produrre articoli di valore ma la mia situazione era stagnante:

Non riuscivo a incrementare il mio traffico in maniera soddisfacente nemmeno aumentando la frequenza di pubblicazione.

( È vero. È lo stesso mio problema)
[I due punti al termine di una frase non sarebbero grammaticalmente corretti, ma sono elementi di continuità. Il lettore non può interrompere la lettura di fronte ai due punti. Facilita il mio lavoro di portarlo alla frase successiva.]

Poi, ad un certo punto, tutto è cambiato.

[Questa affermazione, pubblicata singolarmente, aumenta l'hype nei confronti della frase successiva]

Come?

Lascia che ti racconti.

[ripeto la domanda che si formula nella mente del lettore. Questo avrà la sensazione che io sia in grado di comprenderlo appieno. Aumenterà così la fiducia nei miei confronti. Con il "lascia che ti racconti" introduco una storia e genero hype verso la frase successiva.]

Nell'estate del 2014 scoprii Brain Dean, famoso esperto di posizionamento sui motori di ricerca.

Acquistai il suo corso elementare alla SEO e mi si apri un mondo sconosciuto.

[Definendo il periodo dell'anno "estate 2014" conferisco concretezza al mio racconto. Con il corso SEO introduco "l'arma" della mia parabola dell'eroe e con il "mondo sconosciuto" introduco un pattern di mistero]

Da quel momento tutto cambiò.

Ora ti racconto...

Il mio blog cominciò ad acquisire il traffico necessario a generare le prime vendite. Arrivarono i primi clienti e, passo dopo passo, mi specializzai nella Search Engine Optimization.

( Anche io voglio li stessi risultati).

Durante questo percorso ho messo assieme un "sistema di strategie", il mio sistema, semplice ed applicabile da chiunque.

[Introducendo il mio "sistema di strategie" introduco un elemento che mi differenzia dai competitor. Un MIO sistema di strategie. È proprio la parola "sistema" che trasforma un elenco di semplici strategie, conosciute ai più, in qualcosa di più strutturato e unico sul mercato]

Vorresti scoprire qualcosa in più?

( Certo che si!)

Allora continua a leggere...

Fine dell'esempio.

Diventa chiaro come ogni elemento del mio copy sia rivolto alla creazione di questa sensazione di "scivolamento".

Per l'utente la lettura diventa piacevole, curiosa ed estremamente avvincente.

Dopo poco non sarai più tu a dover convincere il lettore a leggere la frase successiva. Sarà proprio il lettore a volerlo più di qualsiasi altra cosa.

Generare curiosità con il copywriting

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]All'interno dell'esempio che abbiamo appena visto ho utilizzato più e più volte una strategia a cui ricorro molto spesso.

La chiamo " hype-elevation" e consiste nell'inserire frasi corte capaci di generare interesse verso il paragrafo successivo.

Queste frasi sono estremamente importanti per aumentare l'hype, mantenere la persona concentrata sulla lettura e generare curiosità.

Ecco alcune frasi che utilizzo solitamente:

* Lascia che ti dica una cosa...

* Se vuoi scoprire di più continua a leggere...

* C'è molto di più. * Lascia che ti spieghi... * Adesso arriva il bello!

Queste frasi possono essere utilizzate anche all'inizio del corpo del tuo copy, soprattutto se citi benefici o contenuti che rivelerai nel corso del testo.

Questo serve a generare curiosità e anticipazione nella mente del lettore e far si che questo legga l'intero testo per scoprire le nostre " perle " nascoste.

Il punto è questo:

Non dimenticarti mai che il tuo focus di copywriter dovrebbe essere concentrato sul mantenimento della curiosità del tuo lettore.

Tra poche righe vedremo come :p

( L'hai capita?)

L'utilizzo delle emozioni come strategia di copywriting.

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]Tre concetti estremamente importanti presi dal grande Copywriter Joseph Sugarman:

1) Ogni parola porta con se un emozione associata e racconta una storia

2) Ogni buon copy deve avere un influenza nella mente del lettore in termini di parole, sentimenti e sensazioni.

3) Tutto questo ti serve per creare un impulso emozionale all'acquisto, che andrà poi giustificato con la logica.

Il copywriter è un artista davanti ad una tela bianca.

La mente del copywriter è il pennello.

Le parole sono i colori.

L'opera è emozione.

Ti ho appena descritto il tuo lavoro di copywriter con una semplice metafora.

(All'interno del gruppo copymastery abbiamo visto perché le metafore sono così importanti)

Il fatto è questo:

Poni MOLTA attenzione alle parole che usi - sostituire una parola con un'altra può portare a risultati drammaticamente diversi.

Che emozioni vuoi comunicare? Trova le giuste parole.

Vendi il risultato, non il prodotto.

Una delle cose più importanti è proprio questa...

Non bisogna mai vendere il proprio prodotto. Bisogna invece vendere il risultato che si può ottenere con il proprio prodotto.

Ne parlo proprio in questo video estratto dal mio corso " CopyMastery "

" Non vendere il trapano. Vendi invece il buco ben fatto ".

Ognuno di noi non acquista un prodotto per le sue caratteristiche. Acquistiamo il prodotto per i risultati che possiamo ottenere con quel prodotto.

Semplice, ma importantissimo. Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]Ogni persona ha un "budget mentale " per una certa categoria di prodotto.

Il prezzo cambia la percezione nella mente di chi ti legge.

Chiunque sa che un libro costa tra i 7 e i 27 euro.

Fissare un prezzo più alto di 27 euro sarebbe un operazione rischiosa.

La forza delle abitudini regola l'inconscio umano. Siamo portati a credere per natura che un prodotto più costoso sia anche migliore.

Allo stesso modo la fascia di prezzo dei personal computer va dai 700 ai 2500 euro.

Ciò non significa che, all'interno di una fascia di prezzo, non possiamo scegliere il prezzo più opportuno al posizionamento del nostro prodotto.

Il marketing è un lavoro di influenza delle percezioni all'interno dei limiti imposti dal mercato!

Se il prezzo del mio corso o del mio prodotto sarà più alto della media di mercato - probabilmente sarà percepito di maggiore qualità.

Attento a non fissare prezzi troppo bassi, o verrai percepito come un professionista o un brand di scarsa qualità!

Attento a non esagerare con il prezzo, altrimenti potresti diminuire le vendite e incorrere in una scarsa elasticità al prezzo.

Un colore come il giallo (che ha poco a che vedere con il lusso) viene associato al discount. Un font grande viene associato alla convenienza.

Un prezzo basso sarà elemento di marketing e lo posizionerò ben in grande all'interno della mia pagina di vendita.

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]Passiamo alla pratica. Qual'è il processo che viene coinvolto nella scrittura di buon copy? Si, voglio dire, come si fa nella pratica? Lascia che ti spieghi... Tutto comincia con il processo di raccolta.

Un prezzo molto alto, pensato per il mercato del lusso, sarà invece riportato in piccolo, come se fosse un semplice dettaglio.

Proprio per questo brand come Lidl o supermercati convenienza utilizzano scritte gigantesce e colori sgargianti per le proprie offerte.

Come "partorire" le giuste idee per il tuo copy.

Devi raccogliere tutto il materiale necessario:

* Sul brand: sistema di credenze, unique selling proposition e valori.

Studia di nuovo.

* Sul prodotto da vendere: caratteristiche, benefici e peculiarità

Cosa sono gli angoli? È molto semplice, te lo spiego con un esempio. Ipotizziamo che tu stia facendo una campagna di affiliate marketing e voglia vendere delle torce (classica offerta lumify).

* Sul target a cui ti rivolgi: dettagli demografici, interessi, problemi da risolvere e luoghi comuni

Studia tutto.

Leggi e rifletti su ogni possibile angolo di attacco.

Questi sono tutti esempi di angolo. Per ogni angolo dovrai utilizzare copy, immagini e storie correlate. Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]Se scrivi per tutti non scrivi per nessuno.

* Potresti venderla a pescatori e cacciatori spiegando che è perfetta al tramontare del sole.

La specificità ripaga SEMPRE.

* Potresti venderla a coloro che fanno sport notturni come compagna di avventura (sci d'alpinismo, escursionismo, etc)

Staccare completamente. Proprio così, devi staccare dal computer e fare tutt'altro.

* Potresti venderla a coloro che sono appassionati di camping raccontando come possa essere utile per montare la tenda di notte, andare al bagno o raccogliere legna nel bosco.

Proprio per questo dovrai " verticalizzare " la tua comunicazione e creare annunci diversi per persone diverse con copy diversi.

Il momento arriverà...

Una volta che avrai studiato il tuo materiale e buttato giù i primi appunti (titoli, idee e angoli) ti rimarrà da fare una sola cosa...

La tua mente è già al lavoro - inconsciamente - sul processo creativo necessario a trovare nuove idee di copywriting.

Vai a fare una passeggiata, fiondati in doccia, rilassati sul divano ascoltando buona musica.

Un lampo creativo sorgerà nella tua mente regalandoti nuove idee.

Personalmente - durante i periodi di grande focus sul lavoro - mi capita sempre quando sono a letto prima di dormire.

Si, voglio dire, quanto bisogna scrivere?

( a te quando capita?)

La risposta è sempre la stessa: Dipende.

Proprio per questo ho un piccolo block notes che porto con me tutto il giorno, anche mentre dormo!

Ci sono comunque alcune "best practice": 1) Il prezzo del prodotto

Ma quanto scrivere?

Domanda comune a cui vedo dar le risposte più stupide.

Il tuo copy dovrebbe essere abbastanza lungo per creare empatia con il lettore, introdurre il pattern di comunicazione, generare curiosità e portare il lettore a compiere l'azione che ti poni come obiettivo.

Se il prodotto è molto costoso sarà necessaria una "maggiore quantità di comunicazione".

Quindi non solo il copy dovrà essere più lungo. In ottica di marketing sarà necessario pubblicare più contenuti, estendere la durata delle campagne di retargeting e investire più budget in pubblicità.

Più sarà lungo il copy, maggiore sarà il valore percepito che garantiremo al prodotto.

2) La semplicità del prodotto.

Se il nostro prodotto è semplice da comprendere non sarà necessario scrivere troppe parole al riguardo.

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]Uno dei grandi problemi delle aziende è che hanno la tendenza a comunicare in maniera formale e distaccata. Il problema?

Se invece è piuttosto "complesso" sarà necessario argomentarlo in maniera più approfondita e completa.

Niente di più sbagliato! La comunicazione di un buon copy dovrebbe sempre essere:

Questo richiederà un testo di copy più lungo.

Scendere dal palcoscenico

Sempre più aziende comprendono questa cosa. Basti pensare a:

Semplice: a livello percettivo il lettore ha la sensazione che l'azienda gli parli dall'alto verso il basso, quasi fosse su un palcoscenico.

1) Personale
2) Intima
3) Confidenziale

Non so se ci hai fatto caso, ma io ti scrivo esattamente come ti parlerei se fossimo seduti sul divano di casa mia, davanti al camino.

Utilizzare parole semplici, comprensibili ai più, è assolutamente necessario.

* le tante livechat di assistenza che riportano nome e foto della persona dedicata al supporto.

* le grandi aziende che ricorrono all'influencer della porta accanto (verticale sul mercato) piuttosto che la famosa celebrity di turno

* le piccole imprese che commissionano video "emozionali" capaci di raccontare la storia dell'azienda e delle persone che ci lavorano ogni giorno.

Parole semplici avvicinano, parole difficili allontanano.

Io, ad esempio, pongo la mia persona come la ricetta " segreta " di tutta la mia comunicazione.

Condisco i miei contenuti (anche tecnici) con aneddoti della mia vita, elementi del mio carattere e storie imbarazzanti.

Tu e i tuoi clienti siete una cosa sola. Immergiti nella tua community, fanne parte... Non c'è cosa più bella!

( all'inizio di questo articolo ti ho pure confessato che ero timido!)

PS: non dimenticare mai di raccontare i tuoi difetti...

Ora dovrai occuparti dell'editing!

Ti rendono umano e ti aiutano a far scendere la tua comunicazione "dal piedistallo".

* Semplificare la tua comunicazione * Intensificare la tua comunicazione * Colorare la tua comunicazione Semplificare è la prima cosa da fare.

Il processo di editing nel copywriting (ecco come fare)

Rileggi quindi il tuo copy e "ascoltati". Accorcia tutto ciò che puoi accorciare.

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]Ok, ipotizziamo che tu abbia scritto il tuo pezzo di copy....

L'editing è importante. Ti aiuta a:

Altra cosa da fare è eliminare ogni parola non necessaria.

Una comunicazione semplice e coincisa è efficace.

Se trovi una parola difficile che puoi sostituire con una più semplice fallo subito.

Periodi troppo lunghi uccidono l'attenzione delle persone....

Se puoi accorciare una frase e riformularla in due righe invece che tre fallo subito.

Come ti dicevo, il copy dovrebbe essere un flusso armonico che fa scivolare il lettore dal titolo alla fine del testo.

Mentre rileggi ascolta " il ritmo " del tuo copy.

Deve essere costante, semplice ed incalzante.

Frasi troppo complicate o parole troppo "formali" anche!

( lavorando su emozioni, percezione e razionalità).

Cerca sempre di ri-vedere il tuo copy a distanza di giorni.

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]Utilizza la formattazione del testo per creare ritmo e garantire una struttura di copy semplice da leggere. Dico davvero.

È facile innamorarsi della propria opera. Riguardarla dopo 72 o più ore ti aiuterà a individuare tutti quegli errori che prima non vedevi!

Altra cosa importante...

Ecco le regole che utilizzo personalmente:

( dovrebbe essere scontata)

Troppo spesso mi capita di finire su post e landing page di altri blog che offrono un'esperienza di lettura drammatica.

Mi riferisco a colonne di testo chilometriche senza spazi, senza alcuna formattazione e senza un'interlinea capace di favorire la lettura.

* Cerco di evitare a qualsiasi costo frasi e periodi più lunghi di due righe.

* Ogni volta che finisco un periodo mando a capo due volte per lasciare una riga bianca.

* Evidenzio in grassetto le cose importanti

* Evidenzio invece in corsivo le frasi che rivolgo al lettore, come se gli stessi parlando personalmente.

* Ogni paragrafo che scrivo viene trattato come un "pezzo di copy" a se stante: ricomincio con un titolo che porti a leggere la prima frase e una prima frase che convinca il lettore a passare alla seconda (e così via)

* Mi impegno, quando riesco, ad utilizzare un tipo di scrittura che non escluda il genere femminile o maschile. (Esempio: invece di dire "sei stato" o "sei stata" dico "hai visitato")

Il copy - soprattutto al giorno dopo - dovrebbe: * intrattenere * offrire elementi dinamici rivolti all'azione Concentriamoci sul secondo punto.

* Altre regole le pubblicherò nel mio gruppo privato copymastery.

Utilizzare un copywriting dinamico rivolto all'azione

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]Una tecnica che utilizzo spesso è quella di utilizzare un copy " dinamico ".

Ma prima, una piccola premessa:

Mi riferisco invece al modo in cui occupiamo il nostro tempo.

oggi più che mai siamo tutti vittima di un grande problema.

Oggi, invece, siamo coinvolti in un tipo di intrattenimento attivo (o pro-attivo).

Si chiama " deficit dell'attenzione".

Anche il web è cambiato.

Non mi riferisco solamente al "bombardamento" di notifiche a cui siamo sottoposti ogni giorno.

Trent'anni fa, durante il nostro tempo libero, non potevamo far altro che leggere un buon libro, guardare un film o fare una chiacchierata con gli amici.

Ma arriviamo al dunque.

Esempio: giocare ai videogiochi, mettere like, caricare foto, registrare video e passare il proprio tempo sulle app.

Invece che essere semplici consumatori d'informazione (come avveniva per i siti di una volta) oggi siamo coinvolti in una moltitudine di possibili azioni interattive.

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]Il lettore deve avere la sensazione di:

Le stesse applicazioni mobile hanno introdotto un cambiamento globale in questo senso.

Il fatto è questo: la gente si annoia facilmente.

Per questo mentre scrivi devi riuscire ( anche nel caso di argomenti più tecnici) a catapultare il lettore in una realtà dove si possa sentire il protagonista del racconto.

* Vivere dei "sogni" ad occhi aperti

Caro Copywriter, è tua responsabilità far divertire e intrattenere il lettore!

* Immaginare realtà diverse dalla sua

* Essere capultato in un nuovo scenario

* Intraprendere (nella sua mente) cose che mai avrebbe fatto

Ora che ti occupi di copywriting preoccupati di scrivere ottimi film d'azione per i tuoi lettori!

* Se vendi formazione fagli immaginare le cose che potrà fare quando avrà seguito i tuoi corsi.

* Se vendi un prodotto fisico raccontagli le sensazioni che proverà nel momento in cui lo potrà avere in mano.

* Se devi convincerlo a iscriversi alla tua newsletter spiegagli cosa gli succederà dopo aver fatto optin.

Utilizza la strategia di comparazione e dimentica i superlativi

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]Dimentica le parole " tantissimo, moltissimo, grandissimo" ma allo stesso tempo smettila di vendere il tuo prodotto come "il migliore".

Ricordati questa cosa: nel copy i superlativi sono privi di efficacia.

Non esiste il migliore, esiste solamente il "migliore di".

Scordati di voler posizionare il tuo prodotto o il tuo brand nella mente delle persone solamente perché credi che sia il migliore.

La mente delle persone non è in grado di accettare concetti "assoluti" - soprattutto da uno sconosciuto.

L'impulso all'acquisto è, nel 99% dei casi, un impulso irrazionale.

Nel copywriting occorre ragionare e agire in maniera "comparativa".

Questo non significa che la logica e la razionalità non siano importanti... Anzi!

Devi sempre argomentare l'angolazione del prodotto (o dell'idea) che devi vendere e paragonarla ad un metro di misura che il lettore già possiede.

Utilizza il copywriting per giustificare l'acquisto nella mente della persona.

Per questo faccio riferimento così tante volte a concetti come "empatia", emozioni e sensazioni.

È proprio in quel momento che la persona si chiederà:

C'è un momento, poco prima di acquistare, in cui la persona deve giustificare l'acquisto:

Sarà tuo compito offrire le giuste risposte!

* a se stessa

* alle persone che gli stanno attorno

Nel momento in cui desideri vendergli qualcosa devi essere te a farti in quattro affinché questo accada!

" posso davvero giustificare questo acquisto? "

Se non offri ottime motivazioni per giustificare l'acquisto rischi che il tuo lettore non riesca a trovarle e finisca per non acquistare.

Ogni giorno mi capita di vedere sulla mia home di Facebook video di nuovi "mirabolanti" imprenditori o formatori.

Ricorda sempre: le persone sono pigre.

Senza autorevolezza non vai da nessuna parte. (Ecco come generarla)

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]Ti racconto questa cosa.

Ecco allora cosa accade:

Creano questi piccoli video di 2-3 minuti in cui raccontano qualcosa riguardo ad uno specifico argomento.

Un tempo questi video erano anche piacevoli. Poi, il trend è esploso.

Domanda. Sai dirmi perché chiudiamo il video dopo pochi secondi? Si, voglio dire, qual è l'errore che accomuna tutti questi formatori?

Oggi io e te, assieme ad altre milioni di persone, non abbiamo il tempo per guardare tutti questi video di professionisti (forse?) sconosciuti.

Perché mai dovremmo prenderci il tempo di ascoltare un perfetto sconosciuto su tematiche che vengono trattate da altre persone che già seguiamo?

* Continuiamo a guardare i video dei leader di mercato o dei personaggi già noti che seguiamo da tempo.

Ma perché dovrei ascoltare uno sconosciuto? La maggior parte di questi professionisti commette questo grande errore:

* Apriamo di tanto in tanto uno di questi piccoli video (magari in un momento di noia) e gli concediamo pochi secondi prima di chiudere il video.

Tutti noi rispettiamo l'autorevolezza, ma solamente se ci viene presentata.

Semplice: la mancanza di autorevolezza.

Ecco che diventa fondamentale introdurre l'autorevolezza all'inizio di:

Se mi appare un video di steve jobs lo ascolto eccome...

non inserisce, subito all'inizio del video, elementi capaci di generare autorevolezza immediata.

( Un poliziotto è rispettato come tale solamente se indossa una divisa)

Come si introduce autorevolezza?

* ogni nostro scritto

* ogni audio-intervista

* ogni video che realizziamo

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]L'importante è sembrare il più naturali possibile e non forzare la mano.

Semplice, già te l'ho detto:

* racconta un aneddoto che mostra le tue competenze

* cita alcuni dei tuoi risultati

Ok Dario.

Ma che fare quando sono un perfetto sconosciuto?

Una delle campagne di ri-posizionamento più belle della storia è stata quella di AVIS (azienda di noleggio auto).

È molto semplice: ricorri all'onestà.

Quella posizione era già occupata da Hertz nella mente delle persone.

Esempio: " Il mio percorso di imprenditore è appena cominciato. Proprio per questo mi impegno il doppio e ho la giusta motivazione per raccontarvi tutto ciò che faccio, esattamente COME lo faccio "

( Potrebbe essere un esempio se realizzi video per aspiranti imprenditori).

Il loro pay-off è diventato:

AVIS è sempre stata seconda ad Hertz e, per anni, ha cercato di posizionarsi nella mente delle persone come "prima" agenzia al mondo.

Poi la grande idea: ricorrere all'onestà.

Il risposizionamento di Avis è stato estremamente efficace.

L'onesta è uno strumento di marketing (e di copywriting) straordinario.

" When you're only No. 2, you try harder "

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]Era il 2013 quando ricevetti la prima email di questo tipo.

"Quando sei solamente secondo, ti impegni di più"

Il risultato economico dell'azienda (ricorda che erano gli anni sessanta) è passato da -3.2 milioni di perdita a 1.2 milioni di profitto.

Conclusioni e piccola marchetta su Copymastery

Ne seguirono molte, molte altre.

Non solo!

" Dario, il modo che hai di scrivere è troppo attraente.

La sua struttura obbligava i manager a doversi relazionare con i propri dipendenti solamente via email.

Avresti voglia di riscrivere le pagine del nostro sito aziendale? "

Il copywriting è stata per me la competenza n°1.

Questo, all'incirca, era il tipo di messaggio che ricevevo di volta in volta.

Nel 2016 fui contattato da una società svizzera che fatturava 350.000.000€.

" Dario, che dici, puoi venire a fare formazione in azienda e spiegare ai nostri manager come scrivere email più "persuasive"?

Se non avessi imparato sin da subito a:

Difficilmente avrei:

* creare community affiatate

* comunicare in maniera efficace

* trasmettere la mia empatia con le parole

* realizzato una community di decine di migliaia di persone

* lanciato corsi per centinaia di migliaia di euro

* organizzato eventi, movimenti e meetup in tutta Italia

Ti ho dato un assaggio dei pattern comportamentali più importanti. Ti ho fornito la migliore introduzione che tu possa trovare al lavoro di copywriter. Rispondo ora alla tua domanda. Che cos'è Copymastery?

* parlato ad alcuni degli eventi più autorevoli del mio mercato

Al suo interno pubblico tips, consigli e strategie di copywriting.

I contenuti che ti ho " regalato" all'interno di questo post sono solamente una piccola parte di quello che troverai all'interno di Copymastery.

Più di 5.000 iscritti!

È impossibile pensare di insegnare il copywriting con un semplice articolo.

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000€]Sono anche al lavoro su quello che penso possa diventare il corso di copywriting più avanzato d'Italia. Se tutto va come deve andare sarà rilasciato tra pochi giorni.

Copymastery è nato come un semplice gruppo Facebook sul Copywriting.

Per me questo progetto è molto importante.

Dopo pochi giorni è diventato il più grande gruppo d'Italia sul copywriting.

Questo sarà il mio corso, su quella che ritengo una delle mie skill principali.

Non solo.

Sarà accessibile solamente a coloro che si iscrivono a questa pagina.

Non c'è niente di più bello e potente che imparare a comunicare.

Il motivo è semplice: non ho mai rilasciato un corso tenuto interamente da me.

Con il copy ho costruito il mio intero Business.

Spero che tu possa provare lo stesso interesse che provo io nei confronti di questa incredibile disciplina.

Quando impari a chiedere,

cominci ad ottenere.

A te prende un minuto del tuo tempo, per me è fonte di grande soddisfazione!

Un abbraccio,

Dario.

PS: sarei veramente contento se tu lasciassi un commento con qualche feedback qui sotto il post.


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