Cresce il Mobile Advertising in Italia nel 2011

Il Mobile Advertising è cresciuto del 50% nel 2011, passando da 38 a 56 milioni di euro, pari al 5% del totale mercato ADV su Internet. Entro 2 anni previsto il sorpasso della quota 10%. Il 42,5% della popolazione si collega in rete mediante banda larga mobile, più dei cugini europei (38,5%); gli utenti navigano da Mobile sempre più spesso

Risultati molto interessanti presentati oggi durante il Convegno “Mobile Marketing & Service: finalmente un'accelerazione” promosso dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano. Sappiamo bene quanto noi italiani siamo tanto appassionati ai dispositivi mobili, già dalla sua prima comparsa il cellulare è entrato subito a far parte di quegli strumenti di cui è impossibile farne a meno. Se a questo aggiungiamo anche la passione degli italiani per la tecnologia, allora ecco spiegato il successo enorme del Mobile nel nostro paese. 

L’importante crescita del Mobile Advertising è solo una delle novità positive che sono state fotografate dalla Ricerca – commenta Andrea Boaretto, Responsabile della Ricerca – Il 2011 può essere considerato, infatti, l’anno della piena presa di consapevolezza Mobile, nel senso che un gran numero di Brand ha compreso, finalmente, il valore del Mobile come canale di relazione con i consumatori. Si può considerare superata, quindi, la barriera della scarsa conoscenza e della diffidenza nei confronti delle opportunità offerte dal mezzo che aveva caratterizzato le dinamiche di mercato degli anni scorsi”.

La penetrazione degli Smartphone ha raggiunto i 20 mln di utenti, ovvero 1 italiano su 3. Il dato equivale al 42% dei possessori totali di cellulari, pari alla media dei Paesi Europei occidentali e superiore alla media USA del 39% (Fonte: comScore, novembre 2011). In termini di diffusione di banda larga mobile, manteniamo il primato sulla media dei primi 5 Paesi Europei occidentali (42,5% della popolazione contro 38,5% – Fonte: OECD, giugno 2011), mentre sono in arrivo le reti LTE che consentiranno di superare i 100 Mbps.

Il mercato del Mobile Advertising, ossia gli investimenti delle aziende in spazi pubblicitari sul canale Mobile, è infatti cresciuto del 50%, passando da 38 a 56 milioni di euro, pari a circa il 5% del totale mercato Advertising su Internet. Questa evoluzione del mercato apre importanti prospettive sui prossimi anni: ci si aspetta, infatti, che il Mobile entro 2 anni possa superare la quota del 10% del totale degli investimenti pubblicitari su Internet.

Tra i SETTORI che investono maggiormente in Mobile Advertising (escluse le aziende che vendono Mobile Content), guadagna la prima posizione l’automotive (in crescita dell’81%) che scalza dal podio banche-finanza-assicurazioni, storico comparto leader (in crescita del 22%). L’intrattenimento-editoria-media resta costante al terzo posto pur crescendo meno della media di mercato, seguito da elettronica e informatica, che, con un tasso di crescita di quasi il 150%, guadagna due posizioni rispetto al 2010. Al quinto posto il turismo (+55%) che perde una posizione, mentre il largo consumo (+246%) sale dal decimo al sesto posto. Chiudono la classifica: retail (+129%), abbigliamento e accessori (+80%), istituzioni e istruzioni (+64%) e Telecomunicazioni (+62%).

Tra i FORMATI pubblicitari più utilizzati, il vento soffia sugli investimenti in Display - all’interno di Applicazioni e Mobile site – e Keyword Advertising (che complessivamente crescono con un tasso a 3 cifre): in tale ambito un forte stimolo alla crescita è stato rappresentato da Google e dagli Ad-network. Per la prima volta, anche per i Brand diversi da aziende che vengono Mobile Content, i formati di Display e Keyword advertising superano quelli legati alla messaggistica (sms e mms). Infine, a fianco ai formati standard, si sono affacciati anche i nuovi formati Rich Media (formati non standard ad alto impatto di visibilità, come video e banner a tutto schermo), che stanno migliorando l’attrattività per gli investitori più conservatori che finora non avevano conoscenza delle potenzialità che questo nuovo device può offrire in termini di grafica e dimensioni dello schermo.

Parallelamente nel corso del 2011 si è registrato un boom di MOBILE APPLICATION sviluppate dalle aziende italiane. Tra i 100 Top Spender nel 2011 in Advertising sono state individuate 133 Applicazioni, con un trend di crescita sull’anno precedente del +129%. Sono circa la metà i Top Spender che hanno almeno un’Applicazione e 94 le App “uniche” (ossia il numero di App conteggiate una sola volta su più Store). L’Application Store più gettonato si riconferma quello di Apple. Tra i principali obiettivi nello sviluppo di una App si registra che oltre il 60% punta a un maggior engagement con la marca (ovvero cerca di far trascorrere all’utente più tempo a contatto con il brand, ad esempio tramite i giochi); quasi il 50% intende aumentare il livello del servizio con servizi di pre- o post- vendita; oltre il 30% ha obiettivi tangibili di lead generation; solo il 9% mira al puro branding.

Per quanto riguarda invece le modalità di fruizione del mezzo, una indagine quantitativa condotta dall’Osservatorio in collaborazione con Doxa evidenzia inoltre come il 50% degli utenti navighi già tutti i giorni e che si navighi mediamente45 minuti al giorno. Oltre il 50% lo fa principalmente da casa (in crescita vertiginosa rispetto al dato del 31% del 2010) e il 16% da scuola o dall’ufficio; solo il 17% in mobilità. Il 44% usa prevalentemente reti Wi-fi, percentuale che sale al 63% se si considerano solo i giovanissimi (16-24 anni) e il  56% dichiara di dare il consenso a servizi di Geolocalizzazione (prevalentemente tramite motori di ricerca, mappe, servizi meteo e social network).

 L’indagine Doxa ha messo in luce anche diversi CLUSTER ai quali possono essere ricondotti gli utenti mobile, in base al loro atteggiamento verso il mezzo. Emergono così nel 34% dei casi i tipi “scimmietta” (o social fun) che si tuffano nel mobile internet con predisposizione soprattutto ludica; per il 24% troviamo i tipi “gallo” (o all-conscious), che aderiscono al mobile internet con consapevolezza ed entusiasmo; il 23% è rappresentato dai tipi “pecora” (o be careful), che si muovono in modo cauto nel mobile internet e infine il 19% è popolato da “porcospini” (o outsider) di fatto ancora senza un’opinione precisa.

Allora che ne pensate della forte crescita del Mobile Advertising? E’ vero, come abbiamo già sostenuto, che il 2012 sarà l’anno del Mobile anche nel nostro paese?