Cresce la Responsabilità Sociale d’Impresa nei mercati emergenti di India, Cina, Brasile e Messico

(fonte: notizia FERPi 11/11/2010)

I mercati emergenti sono più attenti alla responsabilità sociale delle aziende.

E’ quanto emerge dal quarto studio Goodpurpose di Edelman. In India, Cina, Brasile, Messico i consumatori sono molto attenti all’impegno sociale delle imprese fino a “punire” quelle che non supportano buone cause.

I consumatori in Brasile, Cina, India e Messico sono più propensi ad acquistare e promuovere marchi che sostengono buone cause, superando perfino l’occidente, secondo il quarto studio annuale Goodpurpose ® di Edelman. In India e in Cina, l’impegno a sostenere una buona causa è salito vertiginosamente dal 2009, con una percentuale di adulti coinvolti personalmente nel sostenere una buona causa balzata di 34 punti in India, all’81 % e 23 punti, all’ 89 , in Cina. Quasi 8 consumatori su 10 in Brasile e Messico comprerebbero prodotti di aziende che supportano buone cause, rispetto ad appena oltre la metà (54) nelle principali economie dell’Europa occidentale.

“Brasile, Cina, India e Messico hanno raggiunto un punto critico in termini di sviluppo economico e i loro consumatori non hanno più bisogno di scendere a compromessi “, ha dichiarato Carol Cone, direttore generale, Brand & Corporate Citizenship di Edelman. “Nei mercati emergenti, l’aumento del “cittadino consumatore” è stato così rapido perché le battaglie per le questioni sociali come le risorse naturali e i diritti umani sono diventate fondamentali. Comprendono lo scopo e vogliono essere al centro della loro vita e delle loro interazioni quotidiane con i brand “, ha dichiarato la Cone.

Mentre i consumatori dei mercati emergenti superano i consumatori occidentali nell’impegno sociale, a livello mondiale interesse e coinvolgimento nella causa sono molto elevati. Per il quarto anno consecutivo, in tutti i paesi europei e nordamericani presi in esame, lo scopo è più importante del design/innovazione o la fedeltà alla marca per innescare l’acquisto, a parità di qualità e di prezzo.

Nonostante la recessione prolungata, i due terzi (66 %) dei consumatori di tutto il mondo sono propensi ad acquistare e raccomandare prodotti e servizi di aziende che sostengono una buona causa.

“Lo scopo è assolutamente centrale per il marketing oggi. È la strada finale per il coinvolgimento e l’inclusione del consumatore – due pezzi fondamentali del puzzle di un marketing di successo”, hanno dichiarato John Quelch e Lincoln Filene, rispettivamente Preside e Professore di Business Administration presso la Harvard Business School e coautore di Greater Good: How Good Marketing Makes for Better Democracy (Harvard Business Press, 2008). “Oggi il ‘cittadino-consumatore’ chiede che i brand non siano solo prodotti, ma soluzioni -non funzioni, ma benefici. Lo scopo fa proprio questo”.

“Lo scopo è la quinta P del marketing. Si tratta di un’aggiunta fondamentale per il tradizionale marketing mix di prodotto, prezzo, luogo e promozione “, ha detto Mitch Markson, responsabile creativo di Edelman e ideatore della ricerca Goodpurpose. “Lo scopo permette ai brand di avere un più profondo coinvolgimento con i loro consumatori e permette anche ai consumatori di mettere il proprio marchio sul brand marketing collaborando con i brand stessi in importanti questioni sociali”, ha aggiunto Markson.

Con l’aumento della partecipazione dei consumatori, la loro aspettativa verso brand e aziende rimane alta. L’86% dei consumatori ritiene che il business dovrebbe distribuire in maniera equilibrata l’importanza rivolta alla società e quella rivolta al lucro. I due terzi degli intervistati si aspetta che i brand facciano qualcosa per supportare una buona causa.

Mentre i consumatori si aspettano che le imprese mostrino un impegno per una buona causa, sono anche disposti a punire coloro che non lo fanno. Più di un terzo dei consumatori in tutto il mondo punirebbe una società che non sostiene attivamente una buona causa, muovendo critiche (37%), rifiutandosi di comprare (37%), o la condividendo opinioni ed esperienze negative (38%). Quasi la metà (46%) non sarebbe disposto ad investire in una simile azienda. “Si consideri che il 40 % dei giovani di età compresa tra 18 e 24 anni potrebbe contribuire a promuovere un brand socialmente responsabile attraverso Facebook o Twitter “, ha evidenziato Markson. “Questo dovrebbe suonare come un allarme per le aziende, soprattutto in considerazione del fatto che i social media danno sempre più voce ai consumatori”.

Ulteriori risultanze indicano che:

Il 69% dei consumatori a livello globale ritiene che le aziende siano in un’unica posizione di potere in grado di avere un impatto positivo sulle buone cause – questa convinzione è addirittura dell’80 % negli Stati Uniti e dell’82 % in Messico.
Quasi due terzi degli intervistati a livello mondiale (64 %) ritiene che le donazioni non siano sufficienti ma che le buone cause vadano integrate nel business.
Il 70 % dei consumatori sostiene che una società con prezzi equi che si adopera per una buona causa abbia maggiori possibilità di successo di una con prezzi bassi ma non impegnata .
A livello globale, i settori food e beverage vengono considerati i più coinvolti in buone cause, virtualmente legate ai media e al settore healthcare.
La protezione dell’ambiente si colloca al primo posto tra le preoccupazioni dei consumatori, seguita dal miglioramento dell’assistenza sanitaria.
A livello globale, il 71 % dei consumatori pensa che i progetti che proteggono e sostengono l’ambiente possano contribuire a far crescere l’economia, con numeri ancora più elevati per la Cina, Messico, India, Brasile e Stati Uniti (87, 81, 81, 79 e 75 %, rispettivamente).

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