DESIDERI FITTIZZI
In una società dove il consumismo è prioritario e gli accessori raccontano tutto del tuo status sociale, l’apparenza diventa di fondamentale importanza a tutte le età. Gli adolescenti sfoggiano brillanti I pod, cellulari che ti fanno anche un panino, jeans firmati e acconciature da urlo. Gli adulti sognano Gucci, Dior, macchine sgargianti e ville al mare.
Insomma spesso sembra che ciò che si ha dia più valore a ciò che si è.
Come fai a sapere di piacere agli altri? Come fai a sapere se sei bello, intelligente, socievole? Il risultato è nel feed back, nella risposta che leggi nelle reazioni degli altri, ma soprattutto nel giudizio di persone ritenute più importanti, più popolari o più esperte.
Come fanno quindi le grandi aziende a condizionare la nostra scelta su determinati prodotti? Le icone della moda e dei media hanno una grande influenza sullo spettatore perché sono costanti punti di riferimento che si possono ascoltare in tv e alla radio, oppure che si trovano su giornali e riviste.
E’ interessante chiedersi “Cosa mi piace di certe persone?” I modi di fare? L’aspetto esteriore? Le espressioni del viso, come si veste,… e “Cosa faccio per essere simile al VIP?” Se per es. Angiolina Jolie pubblicizza determinati prodotti li compri? Li usi? Certi personaggi prestano la loro immagine a persone che li pagano profumatamente per usare la propria marca in modo tale che se uno vuole essere simile a loro fa girare il prodotto.
L’icona suscita emozioni positive, e se ti guardi allo specchio e ti vedi più simile ad essa, come ti senti? Meglio, di piacere di più, un po’ più bella/o e più sicura/o di te. A questo punto quali sono le cose che ti generano emozioni? Ovviamente questo dipende da te e dalla tua cultura di riferimento.
Prendiamo ad esempio la musica. C’è sempre una canzone per ogni momento di vita, e cosa ti provoca una canzone che ti piace? Un’emozione positiva. Ecco perché al supermercato viene diffusa musica “popolare” perché piace ai più e nei più stimolano emozioni positive. Quindi le aziende decidono musica, colore della confezione e pop star per vendere il prodotto, non per regalare emozioni positive alle persone. Vogliono dare la percezione che se usi quel prodotto o quel servizio, stai meglio.
Da Mac Donald c’è il pagliaccio, La Barilla propone uno stereotipo di famiglia perfetta, suggerendo ai più che la vita è dura, ma se vieni da noi o compri il nostro prodotto stai meglio e fai felici gli altri. Il ritornello che ti entra in testa viene affiancato ad un prodotto in modo che ad esempio le scarpe, vengano associate all’emozione positiva che mi suscita la canzone. E’ poi importante che il prodotto sia fatto da bambini sfruttati del terzo mondo? Ha importanza se il prodotto è di qualità, o se è sano e rispettoso dell’ambiente? NO.
Dipende però quale è il tuo scopo, se è la salute, l’ecologia, cosa ti fa star meglio? Se ad esempio nessuno dà importanza all’ecosostenibilità, le grandi aziende non ci investono. Lo scopo primario è fare cassa. E sono sempre alla ricerca del modo più rapido e produttivo per far soldi. Quando ti pubblicizzano un motorino come fanno a sapere che è il motorino dei tuoi sogni, che venderà, che lo desidererai? Ti pubblicizzano il colore, la velocità e ci mettono sopra ad es. Valentino Rossi o un ragazzo che lo ricorda, oppure il motorino pubblicizzato ha i colori della sua moto.
La pubblicità ha come scopo informare o convincere ad usare un prodotto? Se lo scopo fosse informativo sarebbe più schematico senza musica, colori studiati e VIP, ma non è così.
Questo uso del marketing è entrato in uso in America I PRIMI DEL ‘900 grazie ad Edward Barnice, che doveva pubblicizzare le sigarette, la Philip Morris. Il periodo era quello in cui il femminismo stava gettando le prime radici che 30 anni dopo sarebbero scoppiate in una vera e propria rivoluzione femminista. In che modo lui poteva far in modo che anche le donne iniziassero a fumare? Egli era un nipote di Sigmund Freud da parte della moglie, e aveva accesso ad una serie di materiali non ancora pubblicati sulla psicoanalisi. Egli andò a consigliarsi con Ernest Jones, uno degli psicanalisti di Hollywood, uno che ha avuto in terapia anche Marilyn Monroe. Ernest disse che se le donne avessero visto la sigaretta come protesta del maschilismo ed affermazione del proprio sesso all’interno della società americana, avrebbero iniziare a fumare. Le strategie adottate furono:
1. Mostrare un gruppo di donne che ad una manifestazione da sotto la gonna, tira fuori una sigaretta e la fuma davanti a folla e telecamere in maniera spavalda e provocatoria;
2. Iniziare a finanziare film in cui la protagonista competeva con il protagonista e fumava come una turca. Per far in modo di cavalcare l’embrione del femminismo associandolo ad un’abitudine dannosa ma redditizzia visto che il fumo provoca dipendenza.
La Philip Morris l’ha fatto per il reddito, senza tener conto del fatto che fumare uccide. Nel momento in cui il denaro diventa un valore senza regole morali, se lo ottengo sono un magnate.
Questo meccanismo può essere usato per tutto ciò che vuoi promuovere sia che sia di natura sociale che consumistica che politica. Come hanno fatto ad imporre la sanità privata al posto di quella pubblica in America? Dicendo che quella pubblica era da comunisti. In nome di un valore faccio una certa cosa e faccio sì che tu non ti focalizzi sulle conseguenze reali, ma su ideali fittizzi.
Se un testimonial ti propone un certo ideale, tu lo segui, fa più presa, effetto, ti fidi e ti identifichi con il suo modo di pensare.
Se vuoi usare in maniera critica l’informazione e non vuoi essere sprovveduto, devi fare uno sforzo nel chiederti quale è il tuo punto di vista, ma non viene automatico, spontaneo, non ti danno le informazioni per farlo, devi farlo di proposito, te lo devi imporre.
Per un uso critico dei media, ed una buona gestione dei tuoi soldi, devi chiederti: “A cosa mi serve realmente di quel prodotto?”, “Ne ho realmente bisogno?”, “Che uso ne faccio?”.
D.ssa Linda Pecchioli
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