Ci si scrive su il proprio desiderio (gan'i) e poi si appendono nel luogo prefissato nel tempio, in modo che i Kami (divinità, spiriti, protettori) li possano leggere.
Nell'antichità gli ema avevano una sola immagine, ovvero quella di un cavallo, perchè le famiglie nobili usavano donare cavalli ai santuari in cambio di benedizione e salute.
Ora gli ema recano parecchie immagini diverse, alcune tipiche legate al tempio di acquisto, altre molto più strane, tipo manga, hello kitty o spessimo, l'animale dell'anno secondo lo zodiaco cinese.
L'usanza di scrivere ed appendere gli ema è diffussima in Giappone ed è facile trovare ema scritti in altre lingue, lasciati dai turisti, soprattuto nei santuari più famosi e turistici.