Provando a uscire fuori da questa concezione manichea, il rapporto datore di lavoro/lavoratore può essere ridimensionato nell’ottica di un reciproco guadagno dalla loro reciproca soddisfazione. Un’azienda può creare nei propri dipendenti identità e senso di appartenenza e può perseguire la strategia della fidelizzazione dei lavoratori, oltre che dei consumatori. Non solo, un’azienda può rendersi desiderabile agli occhi dei propri potenziali futuri lavoratori, creando un’aspettativa positiva circa l’idea di lavorare per essa. La strategia di un’impresa può infatti essere volta a rafforzare il proprio brand istituzionale (corporate identity) ma anche la propria employer identity ovvero la realtà percepita come luogo di lavoro.
L’employer branding si può, definire una “strategia di marketing finalizzata a creare un’immagine aziendale coerente con l’identità dell’impresa come employer (luogo di lavoro), in sintonia con il target di riferimento e ben distinta da quella dei competitors, attraverso la quale attrarre e fidelizzare le persone di talento” (Eugenio Amendola, Corporate Recruiting).
Tuttavia, secondo Giuseppe Caliccia, sociologo e tra i massimi esperti del settore qui in Italia, definire l’employer branding solo una strategia per attrarre i potenziali individui di talento che si affacciano sul mercato del lavoro, può risultare riduttivo infatti “l’employer branding è a tutti gli effetti un’attività di marketing che, anche se prende spunto dal miglioramento del valore della marca come luogo di lavoro, tende a concorrere al miglioramento del brand in generale. La finalità è quella di evidenziare internamente ed esternamente la qualità del proprio brand come luogo di lavoro ma non solo. Il target della disciplina, quindi, è sì composto dai dipendenti dai potenziali dipendenti e dagli aspiranti dipendenti ma, a cascata, anche dai consumatori”.
Comunicare il proprio brand per fidelizzare all’interno e all’esterno, attiene la dimensione valoriale dell’azienda stessa. Una dimensione che ha un riflesso nella società in cui opera. Seguendo il pensiero del sociologo “Le organizzazioni, infatti, individuata la loro vision e la loro mission partecipano al progresso della società anche attraverso la gestione delle risorse umane interne (composte da un sottogruppo della società) proponendo un insieme di valori coerenti (come luogo di lavoro) tali da partecipare alla soddisfazione dei bisogni della collettività”. Questi valori rappresentano l'employee value proposition. “Il come perseguire gli obiettivi per raggiungere il fine ultimo dovrà essere coerente sia all'esterno (valori aziendali) che all'interno dell'organizzazione (employee value proposition) e quanto più questi valori parteciperanno al progresso sociale in modo uniforme tanto più sarà semplice per l'organizzazione gestire la propria comunicazione offrendo prodotti o servizi utili al mercato e alla società”.
Fonti:
Cos'è l'Employee Value Proposition
Per approfondire:
http://www.employerbranding.it/
Alessia Gervasi