Esempi di unconventional marketing per il no profit

Non sempre l’attività di marketing è volta ad aumentare i guadagni di un’azienda. Esistono, infatti, delle organizzazioni per le quali l’obiettivo non è quello di creare ricchezza per l’organizzazione stessa e per i propri membri. Scopo finale di queste organizzazioni è di promuovere iniziative di solidarietà verso strati della popolazione o paesi in difficoltà economica, sociale o morale. Queste organizzazioni, chiamate no profit, sono normalmente formate da persone che vi aderiscono volontariamente perché credono nella missione della società stessa.

Anche queste organizzazioni, per vivere ed operare, hanno bisogno di farsi conoscere dal grande pubblico. Lo scopo è sensibilizzare l’opinione pubblica, ricercare volontari e/o raccogliere i fondi necessari per proseguire l’attività.
Per questi motivi, un’attività di marketing è indispensabile anche nel caso di organizzazioni senza scopo di lucro.

Ovviamente, di solito, il budget di cui dispongono queste organizzazioni da devolvere ad azioni di propaganda anziché nelle attività che sono lo scopo principale dell’organizzazione no profit è limitato, molto più limitato di quello di cui possono disporre le grandi aziende commerciali.
Le limitate risorse a disposizione portano alla necessità di massimizzare l’effetto dell’azione di marketing. Poiché la necessità aguzza l’ingegno, tutto questo ha portato alla nascita di interessantissime forme non convenzionali di marketing tali da raggiungere lo scopo desiderato: un impatto notevole sul pubblico della campagna di sensibilizzazione pur con risorse molto limitate.

Guerrilla marketing

Guerrilla marketing è un altro termine per indicare l’uso di tecniche non convenzionali per la promozione pubblicitaria. E’ stato introdotto nel 1984 da Jay Conrad Levinson che studiò l’argomento e ne fece un testo con quel titolo.
Le tecniche di Guerrilla marketing e, in genere, di unconventional marketing si basano sulla creatività, individuando situazioni, che possono anche essere lette come aggressive, indirizzate direttamente sul comune sentire e su meccanismi psicologici che rendono l’azione pubblicitaria estremamente efficace.

Alcuni esempi

Ecco alcuni esempi di unconventional marketing che possono far capire meglio di cosa si tratta e, nel caso, possono dare spunti per nuove campagne di questo tipo.

1) Una strategia talvolta seguita dal marketing non convenzionale punta sul mettere in evidenza plateali contraddizioni di un comportamento guardandolo da un altro punto di vista. Un esempio ci è fornito dall’agenzia tailandese Ogilvy Thailand che ha sviluppato un’azione pubblicitaria di sensibilizzazione contro il fumo. Si tratta di un video dove si vedono bambini piuttosto giovani (meno di 10 anni) che si avvicinano ad adulti fumatori con una sigaretta in mano, chiedendo di accendergliela. Un gesto molto comune tra adulti ma che mette in difficoltà, in questo caso, il fumatore maggiorenne. Praticamente la totalità delle persone sottoposte a questa prova ha rifiutato di accendere la sigaretta ai bambini, spiegandogli che il fumo fa male, che provoca il cancro e tante altre malattie. Alla fine i bambini stessi danno al malcapitato fumatore un biglietto dove si chiede come mai, se loro sono così preoccupati delle conseguenze del fumo, continuano ugualmente a fumare.

2) Ci sono urla che i governi non vogliono sentire è lo slogan di una campagna di Amnesty International contro l’uso della tortura nel mondo. In questo video, in scene girate in ambienti carcerari, si vedono persone che urlano terrorizzate perché sottoposte a torture di vario genere, che, ovviamente non sono effettivamente raffigurate ma solo lasciate intendere. Crudo pur senza essere splatter, questo video si conclude con l’appello di un testimonial assai conosciuto, in questo caso, dell’attore Alessandro Gassman. Qui si sottolinea la contraddizione di una pratica normalmente vietata per legge che vari governi, sotto la bandiera della sicurezza nazionale, utilizzano o comunque tollerano. Un fenomeno in crescita che fa pensare, così come questo video.

3) Sempre Amnesty International, un paio di anni fa, lanciò una campagna di sensibilizzazione sull’utilizzo di bambini-soldato. In questo caso non si trattava di un video ma di un vero e proprio videogioco dove si potevano dotare bambini, raffigurati con tecniche tipiche dei videogiochi, di varie armi da guerra. L’idea di questo videogioco, ideato dalla Air di Brussels e chiamato Battle Kid, ebbe un grande successo, totalizzando più di 22.000 visitatori in sole 2 settimane.

4) Una semplice, economica ma significativa fotografia può essere talvolta sufficiente a lanciare un messaggio importante.  Un esempio è quello studiato dalla Y&R di Abu Dhabi per una campagna di sensibilizzazione riguardante lo spreco di acqua. Con lo slogan che suggeriva di fermare lo “svuotamento del pianeta” usando l’acqua con saggezza, era fotografato un lavandino asciutto con, attorno allo scarico, le crepe caratteristiche della terra arida.

5) Non solo video, filmati o fotografie sono utilizzate per marketing non convenzionale. Un esempio alternativo che ha avuto un notevole successo è stata un’installazione intitolata “The Lock of a Family” (che letteralmente significa il blocco di una famiglia) ideata dall’agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi per la Clover, un’organizzazione no profit cinese per la cura dell’autismo. Si calcola che in Cina ci siano un milione e seicentomila bambini affetti da questo problema. L’installazione, realizzata allo Shanghai expo park nel 2012, era formata da cinque gabbie di fili intrecciati nelle quali erano imprigionati quattro adulti e un bambino. L’installazione, di elevato impatto emotivo, ha moltiplicato la sua diffusione tramite le riprese dell’evento pubblicato in molti siti internet e sulla carta stampata.