Facebook e TV, integrazione irrinunciabile per raggiungere gli utenti

Il panorama dei mezzi è mutato drasticamente negli ultimi dieci anni. Oggi l'attenzione delle persone con cui le marche vogliono dialogare è contesa da più device, spesso utilizzati in contemporanea. Questa estrema frammentazione rappresenta la grande sfida strategica per gli operatori di marketing e di comunicazione che vogliono misurare l'impatto delle loro campagne attraverso un'ampia scelta di schermi e piattaforme. Per rispondere a questa esigenza, Facebook ha commissionato a Nielsen una meta-analisi che raccoglie gli insight emersi dalla misurazione, attraverso Total Ad Ratings(*), di alcune campagne di brand italiani con l'obiettivo di evidenziare il ruolo che la piattaforma può giocare nel media mix, soprattutto per quanto concerne l'integrazione con quello che resta ancora il media più pianificato: la televisione.
Per ottenere un miglior ritorno dell'investimento, è strategico per le aziende avere una conoscenza ottimale di dove e come raggiungere le persone che rappresentano il loro target di riferimento. In Italia, integrare Facebook nella pianificazione TV permette di raggiungere mediamente una reach incrementale di 11.7 punti percentuali, con un conseguente aumento medio di GRPs superiore al 40%. Ancora più rilevante è l'evidenza che Facebook consente di aumentare la reach soprattutto tra i light TV viewer, vale a dire quelle persone che in assoluto guardano meno la TV e sono quindi più difficili da intercettare con gli spot televisivi, ma rappresentano un cluster di importanza strategica.
Total Ad Ratings di Nielsen ha permesso di quantificare in un 14% la percentuale di light TV viewer non esposto alla campagna TV, ma raggiunto esclusivamente grazie alla pianificazione su Facebook. Inoltre, Facebook ha permesso di incrementare la frequenza sul 18% dei light TV viewer esposti alla campagna TV. Pianificare solo la TV, senza integrare Facebook, significa quindi correre il rischio di non dialogare o dialogare poco con un gruppo di persone di importanza cruciale, dinamico e con alto potere d'acquisto, preferibilmente di marca.
"Utilizzare Facebook ha aumentato significativamente il numero di persone raggiunte dalla campagna BB Cream. Al tempo stesso ha permesso una comunicazione incredibilmente mirata rispetto alle caratteristiche dell'audience". (Damien Favre, Brand Director Garnier Italy).
(*) Total Ad Ratings è uno strumento di Nielsen che misura l'efficacia delle campagne pubblicitarie pianificate su TV e Web con metriche omogenee: Reach, Frequency e GRPs. E' uno strumento fondamentale per comprendere al meglio le dinamiche cross-mediali dove i due media (TV e Internet) intercettano ormai circa il 75% degli investimenti pubblicitari nel nostro Paese.