In fondo, le campagne pubblicitarie sono un po' come i governi: ce n'è di storiche, che resistono imperterrite negli anni con minimi aggiustamenti come vecchie balene democristiane, e ce n'è che durano un niente malgrado sembrava dovessero rappresentare l'alternativa per il futuro. Ci sono campagne rivoluzionarie e campagne conservatrici. Ci sono dittature di prodotto che soffocano nel sangue qualunque moto creativo e ci sono esperimenti velleitari di sedicente libera creatività.
In questi giorni, nel tradizionale anch'io-anch'io della pianificazione panettonara, ha fatto la sua comparsa uno spot firmato Young & Rubicam che di per sé, nella sua piatta correttezza, non meriterebbe più di altri di entrare in questo porkfolio. Eppure l'ho voluto premiare con un ingresso in quanto perfetto esempio di campagna di restaurazione democratica.
Come mettere la parola fine ai governi degli ultimi anni e all'ingombrante eredità di format superati? Ovvio: con la democrazia, prima e ultima spiaggia dello spot alimentare, dove demo non si riferisce al popolo ma prosegue in nstration. Il vuoto totale di proposta politica, di idee, si riempie così con gli ingredienti del prodotto (i principali, s'intende: ancora non s'è vista un'appetitosa colata al ralenty di conservanti, addensanti, emulsionanti e coloranti) che danzano al ritmo delle ultime apposite tecnologie.
È lì che sta la porcata, nella più completa, deprimente rinuncia a una qualunque idea creativa, probabilmente frutto di un simile perverso ragionamento: - Ho spazi risicati da 15 e 20 secondi nel mezzo della ressa dei concorrenti: vuoi che li butti via cercando di farmi notare per l'originalità del messaggio? Mica sono scemo: punto tutto sulla qualità degli ingredienti e l'esperienza del marchio. Come fanno tutti.Ecco allora che, all'insegna della massima differenziazione dai concorrenti, "La magia del Natale è nell'aria...miele splendente, mandorle e nocciole croccanti e un abbraccio di cioccolato...Natale Sperlari, la magia continua".
L'unica vera magia di questa storia è un salto nel passato a ventidue natali fa. Correva l'anno 1988, e lo spot natalizio Sperlari era questo.