Giovanni è un uomo urbano di 45 anni, lavora, ha una famiglia, vota alle elezioni e va — anche se controvoglia — alle riunioni condominiali. E’ cresciuto in una famiglia in cui si leggeva ogni giorno il giornale “talvolta anche due e talvolta l’unico che c’era si divideva perché i miei potessero leggerlo insieme dopo cena, mamma la cronaca e papà la politica”. Giovanni ha iniziato a leggere il giornale con continuità negli anni dell’università e non ha mai smesso, finché un giorno… un giorno, forse nel 2008…da quel giorno di colpo non l’ha più comprato.
“Mica per qualche ragione particolare” — ci tiene a precisare — “è successo così, quasi senza che me ne accorgessi”. Gli chiedo se non ne ha sentito la mancanza e allora dopo qualche istante di silenzio i suoi ricordi riaffiorano gradualmente: “deve essere stato quando ho comprato l’iPhone, dopo che Berlusconi ha vinto le elezioni nel 2008, lì ho capito che per cinque anni l’agenda politica sarebbe stata nuovamente quella dei precedenti dieci, gli amici hanno iniziato a bombardarmi di inviti a iscrivermi a Facebook, dopo cena non guardavo più la TV ma accendevo ancora per un’ora il PC…ecco deve stato allora che il quotidiano di carta è uscito dalla mia vita. E, sai, non ne ho sentito la mancanza, come un intenso amore adolescenziale che si dimentica in tre giorni”. “E poi” – continua ormai consapevole di aver trovato il filo dei ricordi – “i giornali –come tutte le cose che acquisti — devono servire a qualcosa, rispondere a un bisogno: io non avevo più bisogno di leggerli. Leggevo il Sole per lavoro e grazie al Sole ho capito la crisi finanziaria del 2011, poi ho iniziato a leggere Il Post perché mi spiegava le cose. Ora leggo Flipboard”.
Ripensandoci, è stato così anche per me. Un giorno ho smesso, non ho più deviato il mio percorso del mattino verso l’edicola e da quel giorno sono andato dritto da casa al lavoro. Prima cercavo le notizie, da quel giorno sono state loro a trovare me: mi inseguono, mi compaiono dietro ogni angolo della mia giornata e mi tengono aggiornato a mia insaputa. Alla sera, quando torno a casa, sono stato informato senza saperlo dal “sistema dell’informazione” e i titoli del TG che mi capita di ascoltare seguono esattamente la scaletta di headlines che ho in mente. Lo stesso elenco di notizie che ritrovo sul quotidiano il giorno dopo, se mai mi si presenta l’occasione di incontrarne uno.
Lo so, lo so: conoscere i titoli non è informarsi. Ma questo è un altro discorso.
Il discorso di questa analisi guarda ai fondamentali del fenomeno: milioni di persone in questi anni hanno dimenticato il rito quotidiano dell’acquisto del giornale cartaceo [una su tre negli ultimi 8 anni]. La raccolta pubblicitaria sui quotidiani nello stesso periodo è calata di quasi il 60%, non solo causata dalla diminuzione della diffusione ma anche dal contesto economico generale e dal conseguente calo degli investimenti su tutti i mezzi. Negli ultimi 8 anni, la quota degli investimenti pubblicitari sui quotidiani è calata di oltre 40%.
Le ragioni sono diverse e, come racconta Giovanni, sono originate dall’evoluzione socio-culturale degli ultimi anni, legate allo stile di vita, al tempo (finito) a disposizione delle persone, alla pervasività della comunicazione digitale, ai contenuti e allo stile narrativo prevalente tra i quotidiani cartacei.
Ognuno ha le proprie idee sul fenomeno ma guardando i dati si possono formulare cinque tesi:
- La crisi della diffusione della stampa quotidiana inizia nel 2001 e si aggrava a partire dal 2008, con l’avvento del mobile Internet. Il calo della diffusione delle copie cartacee è conseguenza della crescita degli utenti Internet. Questo, forse, lo sospettavi anche tu: è stata la Rete a distrarre le persone dalla carta. La fruizione dei servizi online è compatibile, anzi sinergica, con la TV (pensa al second screen), con la Radio (l’informazione online è tendenzialmente silenziosa, come la carta), con la comunicazione esterna. Carta e Web sono invece concorrenti sullo stesso tipo di attenzione del lettore. Per questo motivo la quota degli investimenti pubblicitari sui quotidiani è progressivamente calata, dimezzando il proprio peso nel giro di 12 anni e seguendo un trend allineato con il calo della diffusione.
I tre grafici sottostanti riassumono l’andamento del calo delle diffusioni delle copie cartacee giornaliere dal 1995 ad oggi, confrontano il calo diffusionale con la crescita di utenti Internet nel nostro Paese e l’andamento di copie diffuse ed investimenti pubblicitari sulla stampa.
- I ricavi pubblicitari per copia venduta non calano in modo proporzionale alla diffusione. Anzi, nel primo periodo di calo della diffusione, dal 2001 al 2008, l’industria della stampa quotidiana vende progressivamente sempre meno copie nel giorno medio ma vende ancora bene il mezzo agli investitori pubblicitari. La discesa dei ricavi pubblicitari per copia inizia più tardi, quando l’Italia entra nel 2008 nella fase di crisi finanziaria e recessione economica: la variabile che spiega meglio questa dinamica è il tasso di disoccupazione. Quando cresce il malessere del paese, sia in termini di fiducia nel futuro che di capacità di spesa in consumi, gli investimenti pubblicitari diminuiscono su tutti i mezzi ma sulla stampa crollano. I ricavi pubblicitari per copia venduta indicizzati all’inflazione l’anno scorso hanno toccato il minimo degli ultimi vent’anni e dal 2008 si sono quasi dimezzati.
I tre grafici sotto riportati mostrano i ricavi da pubblicità e quelli da vendite.
- I ricavi per copia venduta derivanti dalla vendita delle copie cartacee sono in aumento dal 2001: nel 2002, con l’introduzione dell’euro, balzano in un solo anno del 50% per poi crescere leggermente in termini nominali fino al 2014. Considerando il tasso d’inflazione, invece, i ricavi per copia venduta derivanti dalla vendita sono calati di 11 punti percentuali dal 2008 al 2014: si tratta di un calo, non di un crollo, che mantiene comunque il valore di questi anni a un livello superiore a quello medio pre-euro degli anni 90.
I tre grafici evidenziano l’andamento i cali diffusionali e la fase di passaggio lira — euro
- I ricavi complessivi [dalla vendita e dalla pubblicità] per dipendente sono costantemente in calo mentre il numero di copie vendute per dipendente è in continua crescita. Il sistema nel suo complesso guadagna efficienza ma – guardando ai recenti bilanci dei gruppi editoriali – è evidente che ciò non riesce a compensare il calo dei ricavi: le economie di scala che si ottengono con una vendita inferiore ai 4 milioni di copie per giorno non rendono sostenibile il business di un’industria che aveva il suo break even oltre la soglia dei 5 milioni.
I tre grafici visualizzano l’andamento dei ricavi per dipendente.
- Negli ultimi tre anni la vendita di abbonamenti digitali non è riuscita a compensare il calo della diffusione cartacea. Ciò che sembrava possibile al momento dell’introduzione delle digital edition dei maggiori quotidiani, ovvero che il numero di lettori potessero essere mantenuto stabile offrendo un’esperienza alternativa sul digitale, è stato smentito dai fatti. Non per tutti, però: l’unica testata che ha giovato del nuovo paradigma è il Sole. Nel breve tempo di due o tre mesi il Sole 24 Ore diventerà il primo quotidiano italiano per diffusione complessiva.
I cinque grafici sotto riportati mostrano il trend delle principali testate
Prospettive per il futuro: l’unico dato incoraggiante è il probabile calo della disoccupazione che, se significativo e prolungato, porterà a un aumento anche deciso degli investimenti pubblicitari. Non c’è tuttavia ragione per pensare che questa inversione di tendenza si traduca in un aumento della quota di investimenti sulla stampa quotidiana. Inoltre, la diffusione delle copie digitali sembra aver esaurito la sua spinta di crescita e si stabilizzerà su livelli che non compensano la perdita sul fronte del cartaceo. È quindi probabile che le curve mostrate in questa analisi proseguano nella loro tendenza nei prossimi due o tre anni.