Se inizialmente il lusso voleva essere promotore di esclusività di uno status, riservandosi a un target ristretto e ben mirato, oggi, i brand di alta gamma, hanno abbandonato i canali tradizionali e unidirezionali aprendo le loro porte alla crescente comunità on-line.
I luxury brand non sono rimasti indifferenti di fronte all’alto potenziale delle strategie web 2.0 e, attraverso l’implementazione di blog, e-commerce e social media, hanno fatto il proprio ingresso nell’era del digitale.
I first movers, soprattutto per quanto riguarda l’uso dei social network, appartengono principalmente al mondo della moda.
Fra i nomi, spicca quello della casa di Luis Vuitton con i suoi 2,8 milioni di Facebook’s fan.
Oltre a contenuti sempre aggiornati, ciò che rende attrattiva e interattiva la pagina pubblica della prestigiosa marca, sono le diverse applicazioni (es: la possibilità di personalizzare borse virtuali da regalare ai propri amici Facebook) e la pubblicazione di eventi live esclusivi. In merito a questo, nel maggio 2010, la casa di moda aveva lasciato spiare da una finestra on-line l’inaugurazione della sua nuova boutique di Londra, riservata a pochissimi invitati.
Oltre a Facebook, l’uso di Twitter, Flickr e You Tube dimostra come il brand abbia saputo sfruttare al meglio l’arte dei Social Media. Seguono, e con numeri ancora più sorprendenti, altri nomi come quello di Gucci, Burberry e Hugo Boss.
Come denominatore comune delle pagine, tre aspetti:
1- la capacità di saper dialogare con i follower, ascoltando consigli, opinioni, dando risposta alle critiche;
2- l’abilità nel saper coinvolgere la community offrendo promozioni esclusive, contenuti e interazione che stimolano l’interesse e fidelizzano il navigatore;
3- far sentire i potenziali clienti al centro del brand attraverso gli user generated content che permettono di condividere idee e soluzioni con la comunità virtuale, alimentando la cosiddetta crowdsourcing.
Se da una parte alcune marche di lusso hanno saputo “connettersi” con i propri clienti, sfruttando social network già popolati, altre si sono riservate la possibilità di esporsi solo nei confronti delle social elite. ASmallWorld.net (ASW), Decayenne.com, LuxuryRatings.com sono solo alcuni esempi delle snob community che operano attraverso la formula member get member o barriere economiche all’entrata.
Tralasciando questa parentesi legata agli exclusive luxury brand, per approfondire il tema circa le strategie digitali sfruttate dalle marche di alta gamma è consigliato “Lusso 2.0” di Jarvis Macchi. Il libro, attraverso interviste ed esperienze, fa comprendere l’importanza, anche per questo settore, di essere “in-line”. Cosa significa? Non saremo di certo noi a togliervi il gusto di una buona lettura.