Qual è la reale identità di Cremona percepita dai cittadini? Sinora la promozione della città ha puntato sull’arte o sulla gastronomia, considerando come generali alcuni interessi che invece riguardano minoranze di cittadini, per quanto portatori di una storia che merita massimo rispetto. Milano sta cercando di competere con le altre grandi città europee, come Barcellona o Londra, e ha posto come caratteristiche del proprio marchio (ciò che è autenticamente milanese, ciò che di Milano fa Milano) i valori dell’innovazione, della creatività, della conoscenza, della generosità, della passione. Ecco Milano. Cremona ingaggia una competizione con città delle sue dimensioni: ma esiste un’identità cittadina in cui gli abitanti si riconoscono davvero e che quindi può trasmettere il senso dei messaggi che accompagnano gli eventi, che costituiscono quindi l’essenza diffusa, l’aria che si respira a Cremona? Claudia Cremonesi dedica alcune riflessioni all’assessore alla cultura Irene Nicoletta De Bona.
Italiano: Cremona, allegoria della città
LEGGO IL POST DELL’ASSESSORE ALLA CULTURA NICOLETTA DE BONA IN MERITO AL MUSEO DIFFUSO E NE CONVENGO CHE SIA UN FORMAT ORMAI APPLICATO IN MOLTE CITTA’ E PER QUESTO, A MIO AVVISO, DA RITENERSI SUPERATO ALMENO NEL SUO STANDARD APPLICATIVO COMUNE.
IL CONCETTO DI SPAZIO ESPOSITIVO E’ COMPLESSO ED ARTICOLATO E NON PUO’ ESSERE ESAURITO NELLE POCHE RIGHE DI UN ARTICOLO GIORNALISTICO, MA POTREBBE ESSERE ARGOMENTO DI DIBATTITO COSTRUTTIVO DOPO I MOLTI INTERVENTI DA PARTE DEI LETTORI DI QUESTO BLOG CHE HANNO VOLUTO METTERE AL CENTRO DI UN IPOTETICO TAVOLO DI LAVORO UN ARGOMENTO IMPORTANTE COME LA CULTURA.
E’ UN DATO DI FATTO CHE NEL NOSTRO TERRITORIO LE REALTA’ ARTISTICHE ESISTONO E CHE SONO MOLTO ATTIVE, MA I MODELLI RAPPRESENTATIVI SONO ANCORA PIUTTOSTO GREZZI E TROPPO ANCORATI AD UNA IMMAGINE TERRITORIALE NOSTRANA, SCARSAMENTE IMPATTANTE E PRIVA DI ELEMENTI INNOVATIVI PER SODDISFARE BISOGNI SEMPRE PIU’ ESIGENTI IN UN PANORAMA CULTURALE IN COSTANTE MUTAMENTO.
UN’ASSENZA D’IDENTITA’ SPECIFICA E DI APPEAL CHE HA GENERATO PROGRAMMAZIONI E CALENDARI FRA LORO SLEGATI E DEL TUTTO SIMILI AD ALTRE REALTA’ URBANE CON SCENARI DECISAMENTE PIU’ INVITANTI DELLA NOSTRA PER MOLTI ASPETTI, NON MENO IMPORTANTI QUELLI LOGISTICI.
NEGLI ULTIMI ANNI HO SENTITO USARE SPESSO L’ESPRESSIONE FARE SISTEMA, SISTEMA MUSEALE, MUSEI DIFFUSI, VIOLINI, LIUTERIA, FONDAZIONI, TORRONE MA COSA LEGA IN REALTA’ LA CITTA’ A TUTTI QUESTI ELEMENTI? I MUSEI LI HANNO TUTTI E PURTROPPO ANCHE I VIOLINI, OGGI, VENGONO FABBRICATI IN ALTRI PAESI, IL TORRONE ESISTE ANCHE IN SPAGNA ED IN GRECIA, E’ UN DATO DI FATTO.
LA DOMANDA CHE CI SI PONE E’ SE CREMONA E’ LA CITTA’ D’ARTE DEI VIOLINI O UNA CITTA’ D’ARTE QUALSIASI? OPPURE SE E’ LA CITTA’ D’ARTE CON LA C MAIUSCOLA? QUEST’ ULTIMA IPOTESI SEMBRA ESSERE ALQUANTO PRETENZIOSA IN UN PAESE DI TANTA BELLEZZA, E PENSARE DI POTERSI DISTINGUERE AL MEGLIO FRA ROMA, FIRENZE, SIENA, VENEZIA ETC…SAREBBE DAVVERO FOLLE.
MA L’APPELLATIVO DI CITTA’ D’ARTE E’ DAVVERO QUELLO PIU’ VICINO AL DNA DELLA GENTE? I CITTADINI SI RICONOSCONO IN ESSO? NESSUNO SE LO E’ MAI CHIESTO.
ALLORA E’ DA QUI CHE SI DEVE PARTIRE PRIMA CHE DA TUTTO IL RESTO, OVVERO OCCORRE RIQUALIFICARE E RIPOSIZIONARE IL NOSTRO CITY BRANDING!
CHIEDERCI: QUALI SONO I NOSTRI VALORI AGGIUNTI? DOVE TROVARE IL NOSTRO VANTAGGIO COMPETITIVO?
OGGI CITTA’ E REGIONI COMPETONO SEMPRE DI PIU’ PER ATTIRARE INVESTIMENTI, VISITATORI E NUOVI TALENTI. UNA CONCORRENZA DI PORTATA MONDIALE CHE IMPONE AD UNA CITTA’ DI ADOTTARE POLITICHE COMMERCIALI PER SAPERSI “VENDERE”
IL CITY BRANDING E’ L’ATTIVITA’ CHE TRASFORMA UN LUOGO IN UN PRODOTTO APPETIBILE, DIVERSIFICANDOLO DALLA CONCORRENZA, METTENDO IN EVIDENZA LE SUE PECULIARITA’ E PUBBLICIZZANDOLO.
SOLO ANALIZZANDO I DATI DISPONIBILI PREGRESSI, SARA’ POSSIBILE IDENTIFICARE UNA POLITICA DI PLACE BRANDING (PLACE MARKETING AND PLACE PROMOTION) ATTORNO ALLA QUALE FAR CONVERGERE TUTTE LE POLITICHE CULTURALI ED URBANE MANTENENDO SALDO IL PRINCIPIO DELLA COERENZA DEL BRAND IN OGNI ATTIVITA’ STRATEGICA PERSEGUITA.
LA CREATIVITA’ ED IL GENIO DI CHI LAVORERA’ ALLA COSTRUZIONE DI QUESTO PROGETTO DI IDENTIFICAZIONE TERRITORIALE ED URBANO DOVRA’ INDIVIDUARE TUTTI QUEGLI ELEMENTI CHE CONTRADDISTINGUERANNO LA CITTA’ PER LA SUA UNICITA’ ED ATTIVARE UN CIRCOLO VIRTUOSO DI ATTIVITA’ ECONOMICO CULTURALI VINCENTI NELLE PROIEZIONI FUTURE.
IL CITY BRAND NON E’ UN PROCESSO STATICO AL CONTRARIO DOVRA’ ESSERE CAPACE DI ADATTAMENTO A TUTTI I CAMBIAMENTI DI MERCATO, ADEGUANDO LE PROPRIE STRATEGIE AL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO, PERCHE’ IN FONDO ANCHE LA CULTURA E’ UN BENE CHE VIENE FRUITO FRUIZIONE DA PROPRIO PUBBLICO.
SOLO SE VERRANNO ATTUATI QUESTI ACCORGIMENTI TUTTI I NOSTRI SFORZI IN CAMPO CULTURALE SARANNO PREMIATI, ALTRIMENTI RISCHIERANNO DI ESSERE BELLE VETRINE SENZA ALCUN SENSO DI CONTINUITA’ NECESSARIO A FIDELIZZARE IL PROPRIO TARGET DI RIFERIMENTO TURISTICO E CULTURALE.
LA CASE HISTORY DEL BRAND MILANO
Milano è nota e affermata a livello internazionale e, fino a pochi anni fa, nessuno aveva pensato di utilizzarla come brand. Per farlo, si è identificato il posizionamento della città nel panorama internazionale ed è stato creato un piano di marketing volto a sottolineare i valori di Milano in cui la gente, cittadini e turisti, si riconoscesse.
Per valorizzare i punti di forza si è elaborata una strategia di marketing che persegue l’obiettivo fondamentale di attirare persone a Milano, soprattutto talenti. A tal fine si è puntato, oltre alle offerte formative, a sviluppare un contesto funzionale per i talenti che sottolineasse l’appeal della città e la sua qualità della vita.
Analizzando i principali competitors con cui Milano si confronta, come Barcellona, Berlino o Londra, si è notato come esista una forte dicotomia tra la qualità della vita e la capacità di attirare i talenti. Le città infatti, pur penalizzate nelle classifiche sulla qualità della vita, risultano però essere quelle che esercitano la più forte attrattiva sui giovani. La qualità della vita è un concetto “troppo meccanico”, sottolinea la Dott.ssa Maria Chieppa, che dirige il dipartimento Turismo, Marketing Territoriale e Identità del Comune di Milano, “In particolare mancano gli elementi più collegati alla sfera dell’uomo nella sua realizzazione. Quando una persona va a vivere in un posto, sceglie il luogo in cui realizzarsi, favorendo la creatività, con luoghi di incontro e di scambio, e moltiplicando in tal modo le opportunità per la realizzazione personale”.
Milano compete nell’economia della creatività e la sua forza risiede nella capacità di scambiare sapere e conoscenza. “In questo senso – prosegue la Dott.ssa Chieppa – Milano si può definire città della creatività, dando rilievo non tanto al concetto tecnico di innovazione tecnologica, quanto alla dimensione umana”. È in conseguenza di queste considerazioni e strategie che è nato il brand Milano che, a partire dai valori storici e orientato al ruolo futuro della città, trova la propria identificazione negli elementi: creatività, innovazione, conoscenza, generosità e passione.
Valori che da sempre costituiscono il dna cittadino e che, per realizzare un brand competitivo e flessibile, in linea con le caratteristiche di Milano di città moderna e d’avanguardia, hanno permesso di creare un brand aperto, versatile ed elastico; un pattern inseribile in diversi contesti e secondo immagini differenti, capace però di riferirsi al volto di Milano sempre e in maniera inequivocabile ed esclusiva.
Da qui è nato anche il progetto merchandising, la cui finalità non è solo quella di presentare gadgets turistici, ma anche di trasmettere proprio l’insieme di quei valori che identificano la città. “Per realizzare questo – conclude la Dott.ssa Chieppa – si è messo il brand a disposizione dei privati che credono in Milano come marchio e che intendono investire per realizzare oggetti che trasmettano i nostri valori e l’immagine internazionale della città”. Un progetto ambizioso ma il cui avvio sta risultando estremamente positivo.
Claudia Cremonesi
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