Il diavolo nei dettagli: la fidelizzazione autolesionista

di Michele Bernelli

Torno a casa e pesco dalla buchetta delle lettere una busta che, leggo, mi viene inviata in quanto titolare di “Carta Più Feltrinelli”. Una carta che neppure mi ricordavo di avere, che di sicuro mi devo essere intestato in un tempo lontano di fronte alle elusive insistenze di un qualche cassiere. E, comunque, rimasta poi chiusa in un cassetto, assieme alle tante altre con cui la GDO negli anni ha creduto di “fidelizzarmi” (scusate, si dice proprio così) e a cui per quieto vivere non ho mai saputo sottrarmi.
È una chiara proposta commerciale, ma la apro comunque, trattandosi di libri . E scopro di avere maturato il privilegio, in quanto titolare, di acquistare un anno di visione gratuita di ben 23 canali Sky dedicati ai bambini (risorse umane con cui, in effetti, convivo).
Che c’è di male, direte. No, anzi, già l’avrete capito al volo. Io invece ci ho messo un po’ a trovare il tassello che non quadrava, il diavolo nascosto nei dettagli.

Eppure mi era già capitato il mese prima di sorridere, sul mio giornale, dei paradossi di una campagna proposta da una delle sette sorelle del petrolio, mi pare la Q8, che offriva una bicicletta come premio in cambio di un giro di pieni di benzina. Come a dire: casomai ti venisse lo scrupolo, dopo tanto inquinare, di ridurre le emissioni di Co2, il mezzo te lo diamo noi e mettiamo a posto d’un sol colpo la nostra coscienza e la tua.
Ma in quel caso tutto era chiaro: il greenwashing, la buona azione che rende tollerabile la cattiva, l’albero ripiantato per compensare il pianeta di quello abbattuto. Di campagne che rispondono a questa logica, nello scafato mondo della comunicazione d’impresa, se ne trovano assai.
Ma questa di Feltrinelli, se mi è permesso, si assicura a man bassa l’oscar dell’autolesionismo.
Perché, stringi stringi, la fedeltà a una catena di librerie viene premiata con il più potente disincentivo alla lettura che i nostri tempi hanno portato in dono.
In un primo tempo, accomodante, ho provato a convincermi che il bengodi di un potenziale zapping su 23 canali fosse un ingegnoso (ancorché non nuovo) sistema per narcotizzare i nostri piccoli lasciando a noi adulti il tempo e il silenzio necessari per alimentare la nostra passione per i buoni libri. La lettura integrale del plico mi ha tolto anche questa illusione; no, era proprio me che volevano convincere della bontà e della varietà dei programmi Sky, di cui avrei potuto disporre a un prezzo imbattibile come titolare di “Carta Più”. I canali per bambini, di tutto ciò, erano la ciliegina sulla torta. Ghiotta, ma sempre ciliegina.
Allora i conti iniziano proprio a non tornarmi. A meno di non mettere insieme un po’ tutto: i nostri libri invisibili (vedi su questo blog, il 9 luglio, Fuori dalle reti) e il nuovo piano di una bella tavola calda per una trentina di librerie della catena. In questa direzione, il libro si fa sempre più una merce accessoria, mentre per sopravvivere e assicurare buoni dividendi agli azionisti la mission (ovvero, la ragion d’essere) svapora e l’importante è alimentare flussi di cassa, e dopo i profumi o i gadget di lusso arriva ora il turno dello slow food.
La catena Feltrinelli, lo sapete, è stata giudicata da una ricerca pubblicata quest’estate (tags per chi volesse saperne di più: “Mi fido di te”, “Kiki Lab”, “Gruppo Ebeltoft”, gdoweek) il marchio che fra tutti i colossi della distribuzione suscita il maggior grado di fiducia nel consumatore italiano: più di Ikea (che è al secondo posto), più di tutti  gli altri grandi colossi del retail. Beh, concorderete con me nell’ipotizzare questa fiducia in probabile picchiata tra i veri amanti del libro. Ma sicuramente campagne come questa aiutano a catturare le simpatie della grande categoria dei possessori di decoder. Che è, evidentemente, maggioranza anche per i ricercatori di Kiki Lab.