Cosa può chiedere un uomo ad un rasoio? Di aiutarlo a rasare la sua mascella squadrata, di non fare irritare la pelle delicata del viso, oppure di renderlo di bell’aspetto.
E perché mai un uomo dovrebbe chiedere ad un rasoio di renderlo di bell’aspetto? Chiaramente per l’unico scopo che un maschio può avere nella vita (sono ironica): portarsi a letto il maggior numero di donne!
Guardare per credere:
Ecco che Davide, 35 anni, scrive a Philips: “Non ho un bell’aspetto quando mi cresce la barba, può il rasoio tal dei tali aiutarmi?”. Certo che può aiutarlo. Insieme al viso glabro Davide avrà di diritto un petto gonfiato come quello di un gallo. Un gallo in un pollaio.
Infatti, di lì a poco il nuovo aspetto del protagonista fa comparire dal nulla due donne, “la bianca” e “la nera”, ad indicare che il maschione, ora che ha i pettorali gonfi, potrà disporre di uno stuolo di femmine che cadranno ai suoi piedi e saranno sessualmente disponibili per lui. A scanso di equivoci lo spot è accompagnato da un sottofondo musicale a suon di “sex…”.
Il classico cliché. L’uomo che gonfia i muscoli può quindi portarsi a letto a suo piacimento tutte le donne che desidera. Una stigmatizzazione che interessa entrambi i generi sessuali. E un messaggio ingannevole: il rasoio promette quello che non può assicurare. Ovviamente lo fa in modo implicito, per non scadere in quella che comunemente è conosciuta come pubblicità ingannevole*.
Che cosa non va in questo spot? Per rispondere a questa domanda vi inviterei a mettere in atto uno sforzo immaginativo. Come vedreste una donna che non si sente di bell’aspetto per via delle gambe pelose e si affida ad un rasoio che, oltre a renderla “più bella”, fa comparire magicamente per lei due uomini da portarsi a letto, con sottofondo musicale a tema e movimento d’anca annesso? Come al solito nella concezione comune l’uomo può tirarsi a lucido per passare da donna a donna diventando un figo, un macho, mentre a parti invertite l’unico appellativo che viene usato è quello di troia o puttana.
Inoltre i messaggi subliminali**, in questo e negli altri spot, non mancano e si palesano nel momento in cui ci si sofferma sui particolari dei video. Per il caso della mascella squdrata ci troviamo un’ambientazione spigolosa mentre per quello della pelle sensibile un’atmosfera soft e delicata. Nel caso che stiamo studiando c’è invece barba dappertutto e un’allussione alla virilità (colonna sonora e lampadario che scende dal soffitto).
Quindi, così come nel panorama pubblicitario non è una novità la presenza di comunicazione ingannevole e di messaggi subliminali non facilmente identificabili a colpo d’occhio, non lo è nemmeno lo stereotipo del gallo nel pollaio. Basti pensare ad una delle pubblicità Vodafone uscita pochi mesi fa:
Il messaggio rassicurante che viene trasmesso al pubblico maschile è in entrambi i casi quello che anche un nerd può portarsi a letto più donne (e pure contemporaneamente) e se ne può anche vantare con gli amici, mentre di situazioni analoghe ma a parti invertite neanche l’ombra.
Pubblicitari (e non), non sarebbe il caso di rivedere queste stigmatizzazioni sessuali retrogade e discriminatorie?
*è ingannevole ogni comunicazione che, direttamente o indirettamente, crea nei consumatori un’idea errata sul prodotto o servizio offerto (fonte: QUI)
** subliminale è un messaggio che si riferisce ad un’informazione, visiva o uditiva, che il cervello umano assimila a livello inconscio (fonte: QUI)