Gran parte di ciò che è stato scritto sul Posizionamento aziendale non fa che complicarne la comprensione. Vediamo di darne una spiegazione semplice.
Il Posizionamento è una attività di marketing volta a creare una immagine distintiva e competitiva della marca nella mente del consumatore. Grazie a questa azione, si aggirano i filtri mentali del consumatore e si riesce a guidare il suo comportamento di acquisto. Già da questo si comprende come non sia un elemento trascurabile della strategia competitiva.
Il Posizionamento - molti lo dimenticano - può essere definito solo dopo che si sono individuati correttamente :
- il target
- i benefici del prodotto/servizio
- la visione
- la missione
Spesso si dice che il miglior posizionamento è quello che sfida la logica convenzionale. E’ una verità. Chi non lo ha capito, ha subito un duro colpo di mercato. Anni fa, quasi tutti i concorrenti di Amazon pensavano che vendesse solo libri digitali. I meno sprovveduti ritenevano soltanto che offrisse una scelta di titoli molto maggiore di qualsiasi grande negozio di libri o di ditta di vendita per corrispondenza. Tutti ignoravano la possibile diversificazione dell’offerta e la presenza sul mercato internazionale. Così, sono rimasti sbalorditi nel vedere che la compagnia di commercio elettronico vende praticamente tutto quello che venderebbe un magazzino ( dopotutto, il fondatore Jeff Bezos gli diede il nome "Amazon" ricavandolo dal termine Rio delle Amazzoni ).
Il posizionamento, se è chiaro e distintivo, aiuta i clienti a capire perchè devono preferire i prodotti dell’azienda : Amazon è il più amato al mondo perchè offre libri,musica,film,lettori digitali e molto altro ancora ai prezzi più competitivi del mercato.
Un buon posizionamento nella mente del cliente risponde alle seguenti domande :
- Da chi è composto il target di clienti ?
- Abbiamo davvero acquisito il target che vogliamo ? ( Alcune iniziative falliscono prima ancora di iniziare perchè si rivolgono ad un target incoerente rispetto al messaggio che si può comunicare )
- Quale beneficio assicura la marca al cliente ?
- Quale è il beneficio principale che la marca assicura al cliente ?
- Quali ragioni hanno i clienti di credere all’offerta ?
- Il Posizionamento è esclusivo ? ( Non siete esclusivi, ad esempio, se vi ritenete i numeri uno nell’assistenza clienti e,poi, chiudete le linee telefoniche )
Esiste anche un esercizio utile per trovare la Formula del Posizionamento :
- Fate individuare, ai partecipanti della riunione per costruire il piano, le 5 parole che definiscono in modo specifico la vostra azienda
- Registratele e mettetele a confronto, individuando similarità e differenze
- Chiedete ai partecipanti quali delle parole appaiono rappresentative e fatele votare
- Scrivete tutte le parole in ordine di classificazione
- Lasciate spazio ai suggerimenti
Se solo il Posizionamento individuato vi aiuta a comprendere quale è il vostro vero business, avete già fatto un passo avanti verso il successo. Dopotutto, anche Amazon è partita da lì.
Piero Iacono