Si è appena concluso in Spagna, con grande successo, il terzo dei tre importantissimi appuntamenti interazionali dedicati al Web Markeitng Turistico ai quali il dipartimento web Turismo Emilia Romagna di APT Servizi ha partecipato come ospite per illustrare la propria digital strategy e condividerne il know how.
Dal 17 al 19 aprile, Turismo Emilia Romagna, è stato protagonista a Salisbury (UK) alla conferenza Social Travel Britain 2015, è passato poi alla volta di Amburgo con l’intervento al The Social Travel Summit e ha concluso il suo tour a Lloret de Mar al TBEX Europe – The future of Travel Media.
Nei suoi quattro anni di lavoro la divisione web di APT, Turismo Emilia Romagna, ha messo in rete oltre 200mila contenuti tra articoli, foto e video relativi al territorio e sono stati oltre 25 milioni gli utenti raggiunti attraverso le piattaforme social, i portali del turismo regionale e i blog tematici!
Ma come è stato raggiunto questo grandissimo successo?
Per scoprirlo ho fatto due chiacchere con Emanuele Burioni , General Manager di APT regionale e Direttore Turismo Emilia Romagna (divisione web):
- Che cosa offre, più delle altre, la regione Emilia Romagna? Quali sono i suoi punti di forza e quali parole chiave avete scelto da utilizzare come filo conduttore per il raggiungimento degli obbiettivi proposti?
L’Emilia- Romagna è una terra “a rete” da prima ancora che esista la Rete: in pochi chilometri città piene di storia, marchi globali della moda, della motoristica e del cibo, una capacità di ricezione turistica organizzata e di livello internazionale. Noi queste cose le abbiamo da sempre e oggi grazie ad internet siamo in grado di raccontarle anche meglio di prima. Il fil rouge che abbiamo scelto per raccontare questa storia è la Via Emilia. Anche lei è qui da tanto tempo, precisamente 2200 anni, ma guarda in avanti. E lungo la Via Emilia si ritrova tutto, dal mare ai motori, dalla buona tavola, alle nostre bellezze naturalistiche fino ai patrimoni artistici.
- Avete raggiunto oltre 25 milioni di utenti online catturando la loro attenzione con oltre 200 milioni di contenuti postati in rete, come avete selezionato i contenuti da pubblicare?
In realtà è molto semplice, basta ascoltare. Ormai le persone condividono foto, filmati, testi di assoluta qualità, e il nostro sforzo è, prima di tutto, quello di intercettare e selezionare con criterio editoriale i migliori tra questi materiali. Scriviamo un po’ di meno, curiamo un po’ di più. E il racconto che ne emerge è più ricco e credibile di prima.
- Avete implementato una strategia di successo a livello mondiale, in che modo avete utilizzato i diversi Social Network per promuovere il territorio e quali logiche avete seguito per sfruttare al meglio gli strumenti digitali?
Proviamo a sperimentare con continuità, sia per i format che per le piattaforme. Il risultato è che oggi i vari social – Facebook, Twitter, Instagram prima di tutto – sono usati ciascuno con ritmo e finalità diverse. Con due tratti costanti: il coinvolgimento della community e la combinazione tra dimensione online e dimensione offline del lavoro.
- Quante e a quali figure professionali vi siete affidati per costruire una rete digitale così ben strutturata e efficace?
Il nostro gruppo social è piccolo ma agguerrito. Ne fanno parte editor classici – persone che usano testo e immagini per raccontare e rispondere in più lingue – uno sviluppatore con la passione, un fotografo. Oltre a questo, tutti lavorano costantemente sulla formazione e l’autoformazione.
- Quanto influiscono e condizionano, oggigiorno, i Social Network nella scelta della meta turistica?
Molto, moltissimo e non necessariamente solo nelle fasce d’età più giovani.
- Quanto è importante la presenza sul web per un’attività turistica e commerciale?
E’ una dimensione ormai imprescindibile, perché le persone se lo aspettano e soprattutto perché consente di raggiungere in modo capillare, misurabile e relativamente economico target presenti e prospect lontani nel tempo e nello spazio.
- Uno studio recente ha stabilito che 3 miliardi di utenti si connettono da dispositivi mobile, oltre ad avere un sito web in responsive design, quanto è importante l’uso delle App?
L’accesso in mobilità è determinante, le app sono decisive se e soltanto se risolvono un problema pratico dell’utente. Da questo punto di vista come APT regionale senz’altro lavoriamo sulle app, ne abbiamo sviluppate diverse, ma abbiamo come attenzione propedeutica quella di valutare di caso in caso se sia più utile un sito mobile, un’app o piuttosto la combinazione dei due strumenti digitali.
- Qual è la percentuale di utenti o potenziali clienti acquisiti tramite l’uso dei Social Network?
Non è semplice effettuare una misurazione univoca in tal senso. Quel che è certo è che i social ci stanno consentendo di aumentare a due cifre i volumi di traffico verso i siti del nostro circuito, e di costruire rapporti solidi e duraturi con la nostra community di turisti e cittadini.
- In che modo li fidelizzate? Quanto influiscono il passaparola e le recensioni online degli utenti?
Proponiamo con continuità occasioni di partecipazione e d’incontro, con uscite fotografiche, appuntamenti e momenti d’incontro informali.
Per quanto attiene alla dimensioni delle recensioni, importante, delicata e fondamentale per la reputazione della destinazione, ci adoperiamo per rispondere in maniera sistematica e veriteria alle sollecitazioni che arrivano dalla community.
- Che caratteristiche ha il viaggiatore 3.0?
E’ il viaggiatore di sempre, soltanto con molte più informazioni e più capacità di esprimere in prima persona la propria voce, prima durante e dopo l’esperienza di viaggio.
- Parliamo di numeri: quale è stato il margine di profitto in relazione alla spesa sostenuta per far funzionale l’intera strategia e in che modo avete ottimizzato i costi?
La nostra scelta è sempre stata quella di innovare con giudizio: progetti a basso costo e sperimentazione continua, con il convolgimento delle comunità creative del territorio come fotografi, cittadini attivi e turisti curiosi. E’ questa la strategia che ci ha consentito da un lato di mantenere e consolidare nel tempo Turismo Emilia Romagna, la nostra struttura dedita al web, alimentandone le professionalità, dall’altro di far gradualmente crescere i progetti più promettenti tra cui BlogVille, MyER e LetteraTER, ma anche quelli per le scuole.
- Come vi siete preparati ad affrontare gli eventi europei organizzati a Salisbury, Amburgo e Lloret de Mar? Che tipo di relazione avete costruito con i principali attori del settore travel a livello mondiale come Skyscanner, TripAdvisor, Expedia, Air B&B e gli enti turistici quali Visit Britain o Germany Tourism?
Siamo continuamente in contatto con le DMO più dinamiche, dalle quali proviamo sempre ad imparare e, perché no, ad importare le idee più funzionali e sostenibili. Soprattutto proviamo a lavorarci insieme nel quotidiano: sono nate direttamente dalle relazioni online, ad esempio, le nostre collaborazioni con iAmbassador, SkyScanner, Expedia. In altre parole, oltre ad usare la rete, proviamo anche ad abitarci dentro.
L’accreditata piattaforma americana specializzata in travel web marketing skift.com, ha osservato con interesse l’assidua presenza online dell’Emilia Romagna e ha paragonato il suo caso, per la strategia turistica sul web, ai colossi del turismo internazionale come New York City, Cape Town, Danimarca e Gran Bretagna.
Turismo Emilia Romagna si compone di due blog (italiano e inglese) e presidi multi-lingua su Facebook e Twitter. E’ inoltre presente su Instagram, Pinterest, Flickr, Google+ e YouTube. Tra gli ingredienti della strategia, che come attestano i dati di web analytics è in grado di raggiungere efficacemente e coinvolgere l’audience online, la valorizzazione dell’enogastronomia locale e di quelle eccellenze tipiche che compongono l’identità del territorio contribuendo, per di più, a promuovere l’immagine e la notorietà del Made in Italy nel mondo.
Articolo di Roberta Pinna.