Il Social Media Marketing Parte dall’Interno dell’Organizzazione

Creato il 15 dicembre 2015 da Pedroelrey

Del “caso” ENI Vs Report hanno già scritto in molti ieri. Sotto il pro­filo gior­na­li­stico le rifles­sioni più inte­res­santi sono state espresse a mio avviso da Giu­seppe Gra­nieri e da Mario Tede­schini Lalli. Alle loro con­si­de­ra­zioni, per quanto riguarda la que­stione dal punto di vista della bontà gior­na­li­stica della vicenda, mi sento solo di aggiun­gere che per­so­nal­mente mi sarebbe pia­ciuto tro­vare almeno una testata che il giorno dopo avesse fatto dav­vero fact chec­king sulle affer­ma­zioni di una e dell’altra parte invece che arti­coli con tweet embed­dati in uno sli­de­show per fare, come d’abitudine, pagine viste.

Come dicevo in diretta durante il con­fronto a distanza, si tratta di una case study che farà scuola comun­que la si pensi. Una pagina nuova della comu­ni­ca­zione digitale.

Sulla que­stione sono due gli aspetti che non sono stati toc­cati e che mi pare impor­tante sottolineare.

  1. L’aspetto quan­ti­ta­tivo:

Scrive Mas­simo Man­tel­lini che “Qual­che milione di spet­ta­tori sul divano da una parte, qual­che decina di migliaia di affe­zio­nati e addetti ai lavori su Twit­ter e Face­book dall’altra. Non esi­ste una sola con­ver­sa­zione e i due mondi quasi non si toccano”.

Se cer­ta­mente il numero di tweet, la loro reach, la por­tata del dibat­tito su Twit­ter [vedi dati a fondo arti­colo] non sono para­go­na­bili agli 1.7 milioni di tele­spet­tori della Gaba­nelli, pari ad uno share del 7.15%, secondo Audi­tel, non vi è dub­bio che il pub­blico di Twit­ter col­pito da Eni è com­po­sto da molti “influen­cer”, ossia utenti in grado di influen­zare un pub­blico più vasto, gior­na­li­sti, poli­tici, blog­ger. Che la piat­ta­forma di micro­blog­ging da 140 carat­teri abbia un’utenza fatta di addetti ai lavori è un ele­mento noto che tra­scu­rare rischia di appan­nare la visione gene­rale sul senso dell’operazione con­dotta da ENI.

2.  L’Aspetto qua­li­ta­tivo:

Quando si parla di pre­senza sui Social l’aspetto più comu­ne­mente, col­pe­vol­mente, tra­scu­rato è che tale pre­senza deve neces­sa­ria­mente par­tire dall’interno dell’organizzazione. I casi di Mon­cler e VW, per restare ai più noti e più recenti, con una con­cla­mata inca­pa­cità di rea­zione nei tempi che la Rete pre­sup­pone, sono la più chiara testi­mo­nianza di come la carenza di ana­lisi dell’organizzazione e della comu­ni­ca­zione interna dell’impresa por­tino a casi di cat­tive pra­ti­che di cri­sis mana­ge­ment, come evi­den­zia la slide che uti­lizzo quando fac­cio trai­ning sul tema.

Quando si pia­ni­fica la pro­pria pre­senza sui social, dopo aver natu­ral­mente defi­nito il valore per share­hol­ders e sta­ke­hol­der, i pas­saggi da seguire sono:

  • Ana­lisi dei pro­cessi azien­dali [rac­co­gliendo gli input neces­sari da share­hol­ders e stakeholders]
  • Pia­ni­fi­ca­zione dell’innovazione dei pro­cessi orga­niz­za­tivi dell’impresa
  • Imple­men­ta­zione di quanto pia­ni­fi­cato in ambito orga­niz­za­tivo interno
  • Gestione, misu­ra­zione e raf­fi­na­mento [revi­sione] dei pro­cessi definiti
  • Appren­di­mento e cre­scita: quali van­taggi ambiente gene­rale e per­sone devono otte­nere per il rag­giun­gi­mento degli obiet­tivi d’impresa

Credo non vi sia dub­bio che ENI,  a parte quale leg­ge­ris­sima sba­va­tura da met­tere natu­ral­mente in conto quando si rea­liz­zano, come in que­sto caso, delle nuove ini­zia­tive, abbia dato una dimen­sione con­creta a quest’area di pro­cesso impre­scin­di­bile per una cor­retta e con­sa­pe­vole pre­senza sui social media/network.

Una lezione con­creta, forse addi­rit­tura LA lezione, su come e per­chè il social media mar­ke­ting parte dall’interno dell’organizzazione.

A mar­gine. Se vi siete persi alcuni pas­saggi della vicenda li tro­vate otti­ma­mente rias­sunti da Roberto Favini. Di seguito i numeri del dibattito.

Le con­ver­sa­zioni su twit­ter rela­tive alla tra­smis­sione evi­den­ziano un netto picco in con­co­mi­tanza con la messa in onda del pro­gramma, e una discreta ripresa delle con­ver­sa­zioni nella mat­ti­nata odierna, per un totale di:

  • 9.611 tweet [di cui 2.354 tweet ori­gi­nali, 7.257 RT],
  • 10.8 M di reach poten­ziale, di oppor­tu­nity to be seen.
  • 3.707 con­tri­bu­tors unici che hanno twit­tato sul pro­gramma [con un numero medio di fol­lo­wer pari a 4.900]

 

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L’unica men­tion nega­tiva, tra le prin­ci­pali rice­vute, è quella di Milena Gaba­nelli, men­tre le altre non sem­brano foca­liz­zarsi sui con­te­nuti della tra­smis­sione, quanto piut­to­sto sulla stra­te­gia comu­ni­ca­tiva di ENI.

·  Ste­fano Meni­chini - 78RT ; OTS 441.7k

·  Milena Gaba­nelli - 74RT; OTS 221.4k [Canale twit­ter defi­nito “fake”: comu­ni­ca­zione data dall’account uffi­ciale di Report]

·  Edo Colombo - 72RT; OTS 367.5k

·  Gianni Riotta - 72RT; OTS 474.3k

·  Marco Bar­dazzi - 65RT; OTS 280.8k


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