Del “caso” ENI Vs Report hanno già scritto in molti ieri. Sotto il profilo giornalistico le riflessioni più interessanti sono state espresse a mio avviso da Giuseppe Granieri e da Mario Tedeschini Lalli. Alle loro considerazioni, per quanto riguarda la questione dal punto di vista della bontà giornalistica della vicenda, mi sento solo di aggiungere che personalmente mi sarebbe piaciuto trovare almeno una testata che il giorno dopo avesse fatto davvero fact checking sulle affermazioni di una e dell’altra parte invece che articoli con tweet embeddati in uno slideshow per fare, come d’abitudine, pagine viste.
Come dicevo in diretta durante il confronto a distanza, si tratta di una case study che farà scuola comunque la si pensi. Una pagina nuova della comunicazione digitale.
Sulla questione sono due gli aspetti che non sono stati toccati e che mi pare importante sottolineare.
- L’aspetto quantitativo:
Scrive Massimo Mantellini che “Qualche milione di spettatori sul divano da una parte, qualche decina di migliaia di affezionati e addetti ai lavori su Twitter e Facebook dall’altra. Non esiste una sola conversazione e i due mondi quasi non si toccano”.
Se certamente il numero di tweet, la loro reach, la portata del dibattito su Twitter [vedi dati a fondo articolo] non sono paragonabili agli 1.7 milioni di telespettori della Gabanelli, pari ad uno share del 7.15%, secondo Auditel, non vi è dubbio che il pubblico di Twitter colpito da Eni è composto da molti “influencer”, ossia utenti in grado di influenzare un pubblico più vasto, giornalisti, politici, blogger. Che la piattaforma di microblogging da 140 caratteri abbia un’utenza fatta di addetti ai lavori è un elemento noto che trascurare rischia di appannare la visione generale sul senso dell’operazione condotta da ENI.
2. L’Aspetto qualitativo:
Quando si parla di presenza sui Social l’aspetto più comunemente, colpevolmente, trascurato è che tale presenza deve necessariamente partire dall’interno dell’organizzazione. I casi di Moncler e VW, per restare ai più noti e più recenti, con una conclamata incapacità di reazione nei tempi che la Rete presuppone, sono la più chiara testimonianza di come la carenza di analisi dell’organizzazione e della comunicazione interna dell’impresa portino a casi di cattive pratiche di crisis management, come evidenzia la slide che utilizzo quando faccio training sul tema.
Quando si pianifica la propria presenza sui social, dopo aver naturalmente definito il valore per shareholders e stakeholder, i passaggi da seguire sono:
- Analisi dei processi aziendali [raccogliendo gli input necessari da shareholders e stakeholders]
- Pianificazione dell’innovazione dei processi organizzativi dell’impresa
- Implementazione di quanto pianificato in ambito organizzativo interno
- Gestione, misurazione e raffinamento [revisione] dei processi definiti
- Apprendimento e crescita: quali vantaggi ambiente generale e persone devono ottenere per il raggiungimento degli obiettivi d’impresa
Credo non vi sia dubbio che ENI, a parte quale leggerissima sbavatura da mettere naturalmente in conto quando si realizzano, come in questo caso, delle nuove iniziative, abbia dato una dimensione concreta a quest’area di processo imprescindibile per una corretta e consapevole presenza sui social media/network.
Una lezione concreta, forse addirittura LA lezione, su come e perchè il social media marketing parte dall’interno dell’organizzazione.
A margine. Se vi siete persi alcuni passaggi della vicenda li trovate ottimamente riassunti da Roberto Favini. Di seguito i numeri del dibattito.
Le conversazioni su twitter relative alla trasmissione evidenziano un netto picco in concomitanza con la messa in onda del programma, e una discreta ripresa delle conversazioni nella mattinata odierna, per un totale di:
- 9.611 tweet [di cui 2.354 tweet originali, 7.257 RT],
- 10.8 M di reach potenziale, di opportunity to be seen.
- 3.707 contributors unici che hanno twittato sul programma [con un numero medio di follower pari a 4.900]
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L’unica mention negativa, tra le principali ricevute, è quella di Milena Gabanelli, mentre le altre non sembrano focalizzarsi sui contenuti della trasmissione, quanto piuttosto sulla strategia comunicativa di ENI.
· Stefano Menichini - 78RT ; OTS 441.7k
· Milena Gabanelli - 74RT; OTS 221.4k [Canale twitter definito “fake”: comunicazione data dall’account ufficiale di Report]
· Edo Colombo - 72RT; OTS 367.5k
· Gianni Riotta - 72RT; OTS 474.3k
· Marco Bardazzi - 65RT; OTS 280.8k