Inchiesta: Cremona ha davvero un city branding?

L’Assessore alla cultura di Cremona, Nicoletta De Bona, ha risposto ai miei numerosi interventi in merito al tema del “City branding” fornendomi il nuovo marchio- Cremona, approvato dal Comune nel 2010, dopo un’attenta selezione fra 72 progetti presentati da grafici professionisti invitati a partecipare al concorso promosso dalle istituzioni locali (per leggere il comunicato stampa diffuso il 7 dicembre 2010 cliccare qui).

l’attuale marchio di cremona

Non avendo materiale a mia disposizione, se non il comunicato stampa allegato, mi è difficile analizzare i criteri con cui è stata sviluppata la ricerca che ha determinato il risultato grafico, anche se, intuitivamente,  il logo non lascia grande spazio all’immaginazione. Il dato e’ comunque insufficiente mentre il supporto professionale del vincitore del concorso sarebbe prezioso per comprendere quali sono state le linee guida che lo hanno ispirato nell’elaborazione del marchio.

Tuttavia trovo molto interessante l’approccio e l’apertura al dialogo dell’Assessore De Bona, interlocutore fondamentale nell’approfondimento di un tema che non può prescindere da un confronto fra istituzioni e cittadini. Si presenta una splendida opportunita’ che auspico venga condivisa dai lettori come punto di partenza per la costruzione di una identità urbana condivisa.

Forse sarà utile, per chi non conosce il significato di city branding, leggere queste note prima di aderire ad un eventuale scambio di idee, auspichiamo costruttivo.

Il City branding: valori del passato e proiezioni  future

dopo l’avvento dell’era globale che ha scatenato una forte competizione per determinare la leadership ed attrarre investimenti, talenti e turismo, Il city branding e l’identità del luogo sono divenuti due fattori determinanti nella politica economica delle citta’ europee,

Nel contesto internazionale il posizionamento di una città (‘place branding)’, cioè la sua collocazione oggettiva rispetto alla concorrenza, e’ determinante per poter formulare sia le strategie economiche che gli obiettivi futuri, nel tentativo di migliorarsi o di eccellere, per rimanere competitivi rispetto a quelle citta’ che hanno gia’ avviato un processo di rivisitazione interna.

L’identità di una citta’ (city branding) è quindi un passaggio obbligato per conoscersi ed arrivare a determinare quali siano i vantaggi competitivi esistenti e quali le potenzialità di sviluppo possibili da sostenere a livello collegiale, lo studio del suo DNA rappresenta, senza dubbio, il punto di partenza per una seria indagine di marketing basata sulla coerenza di valori fra cittadinanza e i diversi settori produttivi del tessuto locale.

Il recupero di una identità urbana e’ uno strumento utile per recuperare valori territoriali troppo spesso trascurati nei processi di urbanizzazione e di agglomerazione, ed e’ un elemento importante per individuare i valori di unicita’ sui quali elaborare i processi di costruzione di un immagine commerciale.

I vantaggi del city branding

avere una strategia di city branding significa:

+aumentare la propria competitività con effetti positivi su abitanti, investitori, lavoro, turisti, eventi;

+avere maggiori ritorni economici su investimenti immobiliari, infrastrutture ed eventi;

+uno sviluppo coerente a 360°, poiché gli aspetti sociali, culturali ed economici si indentificherebbero nelle promesse del brand;

+ sviluppare un più profondo senso di appartenenza e di orgoglio fra la cittadinanza, le istituzioni ed il mondo imprenditoriale attraverso la partecipazione collettiva ad un processo innovativo e aperto alle sfide della modernita’.

L’obiettivo del city branding è quello di: 


+consentire alla città di sviluppare una visione a lungo termine, ponendosi le domande:  cos’è oggi la città? cosa vuole diventare, e come pensa di arrivarci?

+aiutare la città a concentrarsi su come sviluppare il proprio futuro;

+incoraggiare la città a guardare oltre il presente per poter creare nuove opportunità;

+creare un contesto dinamico che possa attrarre e trattenere singoli talenti o collettività

Come definire le strategie di city branding

In questa fase del progetto occorre individuare i messaggi chiave da veicolare, secondo gli obiettivi e i target di riferimento che l’indagine di mercato avrà evidenziato.

Il risultato sarà un brand che dovrà rispecchiare tutti I valori identificativi nel suo complesso ed essere coerente con le finalità del progetto di sviluppo in ogni sua fase, anche la meno rilevante, applicandovi la metodologia della comunicazione integrata.

Il brand sarà la fotografia del dna della città, la testimonianza del posizionamento della città, l’etichetta che determinerà la percezione all’esterno e la scelta della gente.

Il logo e tutto ciò che contribuirà a rafforzarne il messaggio dovrà avere contenuti in sintonia con gli obiettivi strategici ed essere altamente impattante.

Una pianificazione di questo tipo per essere di successo deve operare con il consenso di tutti, sia a livello pubblico che privato, creando partnership credibili e collaborative su qualsiasi argomento, guidate da leadership altrettanto forti, pronte a superare gli ostacoli interni per favorire le decisioni necessarie all’avanzamento dei lavori,  premesse indispensabili per poter operare su progetti a lungo termine e garantire continuita’ al brand. E’ essenziale che si sviluppi una visione d’intenti  a tutti I livelli, senza la quale non vi sarebbe la flessibilita’ utile a rielaborare le idee e le proposte nell’interesse collettivo, il brand appartiene a tutti non puo’ essere solo di alcuni o di qualcuno in particolare. In questo caso avrebbe vita breve o sarebbe un operazione fallimentare.

Questo e’ solo una “sintetica” presentazione di un lungo e complesso lavoro di ricerca ma l’unico percorribile per non sprecare risorse o intraprendere iniziative rischiose e auto distruttive dalle quali sarebbe difficile poi risorgere anche in presenza di importanti budget disponibili.

Alla luce di queste premesse chiedo all’Assessore De Bona se:

il Museo del Violino rientra in un progetto di city branding concreto da cui nasce il logo a cui lei fa riferimento;

gli investimenti nella liuteria e tutte le attivita’ ad essa collegata rispondono ai criteri di visione di intenti auspicata in una vera strategia di branding,

le attivita’ culturali, le politiche giovanili e gli altri assessorati stanno lavorando in partnership su una pianificazione a lungo termine che abbia una coerenza con il city branding che lei dice essere gia’ presente nelle vostre politiche di marketing;

la festa del torrone e’ parte della stessa pianificazione condivisa a tutti i livelli, pubblici e privati, e come si integra all’interno del processo di city branding e le sue finalita’;

cremona citta’ dello sport rientra anch’essa in questo quadro e come si identifica insieme ai violini e al torrone nel DNA della citta’.

In attesa di chiarimenti porgo i migliori saluti

claudia cremonesi