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Influencer virtuale, tra reti neurali e pixel

Creato il 11 maggio 2020 da Chiaradalben @chiaradalben

In gergo vengono chiamano CGI, ovvero computer generated influencer. Sono composti da milioni di pixel ma hanno centinaia di migliaia di like sui loro profili. Sono frutto di intelligenza artificiale e di algoritmi complessi.

Possiamo senza dubbio affermare che gli influencer virtuali fanno parte di un nuovo approccio alla comunicazione digitale.

L’effetto novità (e curiosità) porta ad un engagement rate tre volte superiore rispetto agli Influencer reali, secondo i dati di Hype auditor.

È un fenomeno di cui si parla dal 2016 (tra poco ritorniamo indietro e partiamo dall’inizio) ma oggi sta prendendo piede in vari settori, dalla moda alla…salute.

Corona virus: l’OMS collabora con l’influencer virtuale Knox Frost

Ha catturato la mia attenzione la collaborazione tra l’Oms (Organizzazione Mondiale della Sanità) e l’influencer virtuale Knox Frost in occasione della pandemia causata dal Covid 19. L’OMS gli ha chiesto aiuto per sensibilizzare gli utenti più giovani di Instagram e per raccogliere donazioni. È la prima volta che un’istituzione collabora con un influencer non reale e i risultati sono andati ben oltre le aspettative.

knox frost oms corona virus

Facciamo un passo indietro…

Il connubio tra moda e robotica risale a qualche anno fa. Uno dei primi esperimenti è stato fatto dallo stilista Marc Jacobs nel 2013 per Louis Vuitton quando ha vestito Miku, l’avatar di Hatsune, una cantante virtuale che teneva concerti in forma di ologramma. Successivamente abbiamo visto usare Lightning, un personaggio di Final Fantasy, come testimonial per la campagna SS16.

Influencer virtuale, tra reti neurali e pixel

Ricordo benissimo il video di Gucci del 2018 in cui è stata coinvolto Erica in una campagna dedicata al mercato cinese.

Erica non era un’influencer virtuale ma il primo androide creato dall’Università di Osaka ed era dotata di ventiquattro sensori in grado di farla interagire quasi come un’umana. Tra gli aspetti più stupefacenti di Erica c’era la capacità di avere una vasta gamma di espressioni facciali complesse, quasi umane e realistiche. Non solo, era in grado di interagire con l’ambiente circostante grazie allo sviluppo delle Reti Neurali, un modello matematico composto da una serie di neuroni artificiali che si ispira a una rete neurale biologica.

Riassumiamo: robot, avatar, androidi, reti neurali, intelligenza artificiale. Sembravano un futuro lontano ma oggi siamo già in quel “futuro”.

Chi crea gli influencer virtuali?

A Los Angeles nel 2016 la società Brud, fondata da Trevor McFedries e Sara Decous e specializzata in robotica, intelligenza artificiale e nelle relative applicazioni nel mondo dei media, ha dato vita alla più famosa influencer artificiale del mondo, Lil Miquela.

A creare Noonoouri, nel febbraio 2017, è stato Joerg Zuber dell’agenzia di design e branding tedesca Opium. Oggi è addirittura rappresentata da un’agenzia di modelle, la IMG models worldwide, come se fosse umana e reale.

Prendiamo ora il caso sopracitato di Erica, androide di Gucci. A crearla è stata la società giapponese di robotica e Intelligenza Artificiale Hiroshi Ishiguro Laboratories che fa parte della società ATR (Advanced Telecommunications Research Institute International). Il professor Hiroshi Ishiguro, l’insegnante giapponese che lavora come professore al dipartimento di macchine adattive all’Università di Osaka, l’ha progettata e prototipizzata nell’ottobre del 2017.

Chi sono i più famosi influencer virtuali?

Lil Miquela è la più famosa al mondo e sembra essere un tentativo commerciale riuscito alla perfezione. Tra le sue collaborazioni annovera Prada, Calvin Klein, Balenciaga, Kenzo e molti altri brand del lusso. Non è solo un’influencer, è anche modella e cantante. Ha 20 anni, vive a Los Angeles, è appassionata di moda e ha superato i 2 milioni di follower su Instagram. Se il suo nome non vi dice niente forse vi ricorderete la campagna di Calvin Klein in cui è comparsa accanto a Bella Hadid.

Influencer virtuale, tra reti neurali e pixel

Vi state chiedendo se hanno amici? Certo, ad esempio lei è molto amica di Bermuda.

Noonoouri è un altro esperimento riuscito anche se molto diverso da Lil Miquela. Per prima cosa, si capisce immediatamente che le sue sembianze non sono umane: ha infatti le proporzioni di una bambola, un corpo esile, una testa grande e gli occhi giganti. In secondo luogo è un’attivista digitale, vegana e fur free, si impegna costantemente a sostegno dell’empowerment femminile e in cause benefiche per l’ambiente e gli animali. Grazie a questa sua personalità impegnata ha catturato l’attenzione di molti brand: è stata invitata da Maria Grazia Chiuri per il takeover della sfilata Cruise 2019 di Dior, per la Maison Valentino ha indossato gli abiti che hanno sfilato alla Paris Fashion Week e per Versace ha indossato il Jungle Dress di Jennifer Lopez. È stata inoltre fotografata accanto a personalità come Carine RoitfeldChiara Ferragni da PhilosophyZendaya da Tommy Hilfiger Kendall Jenner  da Versace. Degna di nota è la sua collaborazione con il brand di moda Genny iniziata in occasione del Green Carpet Awards alla Scala di Milano nel settembre 2019 e proseguita con un bellissimo video legato alla campagna adv. Sara Cavazza Facchini, direttore creativo di Genny, ha parlato di nuovi modi per creare bellezza nel rispetto della tradizione ma anche inventando nuove tecnologie per un futuro più responsabile e sostenibile.

Influencer virtuale, tra reti neurali e pixel

Il Giappone è la patria di Imma, creata da ModelingCafe, una società di Tokyo che si trova nel quartiere modaiolo di Daikanyama e che si occupa di modelle virtuali. Ancora pochi follower a confronto di altre colleghe ma un futuro promettente.

In ambito beauty è diventata famosa Shudu, modella nera virtuale e bellissima che ha avuto il piacere di collaborare con Fenty Beauty, il brand di cosmetica della cantante Rihanna.

Influencer virtuale, tra reti neurali e pixel

Quando sono i brand a crearli…

Impossibile non citare il bellissimo progetto della catena americana KFC (Kentucky Fried Chicken) che ha trasformato in formato virtuale Sanders, il colonnello hipster. Il successo è forse spiegabile con una narrazione efficace basata su una parodia dei moderni Influencer tramite pose classiche e insieme ad altri influencer virtuali (in foto è con Imma ad esempio).

kfc colonel sanders

Evoluzione: criticità e vantaggi

Ho aperto un blog nel 2001 e da quel momento non ho mai smesso di seguire, studiare e lavorare in tutte le evoluzioni che ha avuto questo settore. Per questo motivo mi sono interrogata molto negli ultimi tempi sui possibili sviluppi di questo fenomeno e qui ho raccolto alcuni spunti di riflessione.

Parto dai costi che sembrano essere un vantaggio competitivo: nel caso di coinvolgimento di un influencer virtuale non sono previsti invii di prodotto o spostamenti ma solo costi di produzione dell’avatar (intelligenza artificiale, grafica e modellazione 3D) che sono inferiori rispetto al coinvolgimento di un talent umano, e un fee per l’agenzia o società che li gestisce (vedi caso di IMG models worldwide che gestisce Noonoouri).

Un tema chiave è quello del controllo totale sul comportamento dell’influencer e sul contenuto da veicolare. Non ci sono caratteri difficili da gestire o errori di comunicazione: è tutto studiato a tavolino. L’errore, o l’epic fail per dirlo in gergo, sembra non essere possibile (pensiamo ad eventuali scandali che potrebbero danneggiare la brand reputation).

Credibilità. Di fatto la narrazione costruita è estremamente efficace da sembrare credibile.

Spingiamoci sul fronte psicologico che mi sta molto a cuore e sui voglio approfondire. Il loro successo e la loro efficacia sembra essere dovuta alla percezione che non siano finti per davvero. Mi spiego meglio: la narrazione costruita ad hoc li porta ad avere una vita molto simile a quella dei colleghi umani, si comportano nello stesso modo e vestono come loro. I contenuti che condividono (post, stories, video…) sono allineati a quelli di un reale influencer e commentano gli altri in un modo quasi “normale”. Hanno caratteristiche ben specifiche, passioni e interessi in cui i follower si riconoscono. Ribadiamo il concetto, i follower si immedesimano in loro ed entrano nelle loro vite. La narrazione è emozionale ed empatica. Se non lo hai visto ti consiglio di cercare il caso di Lil Miquela quando le hanno hackerato il profilo Instagram e la sua narrazione piena di delusione e frustrazione ovvero caratteristiche reali e umane (ne ha parlato TechCrunch qui).

Per riassumere possiamo dire che sembrano essere dei robot la cui intelligenza artificiale raggiunge livelli di emozione e ragionamento umani.

Influencer virtuale, tra reti neurali e pixel

Veniamo agli aspetti giuridici su cui devo ancora trovare risposte. Qual è la posizione della Federal Trade Commission sulle collaborazioni degli influencer virtuali? Quali sono le norme legate alla privacy e all’amministrazione dei CGI? Come funziona la cessione dei diritti di sfruttamento dell’immagine?

Mi riservo di scrivere un approfondimento appena avrò le risposte, nel frattempo se hai dei commenti scrivimi!


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