Intervista a Gianluca Prono amministratore della testata Attico

Vogliamo utilizzare la tua esperienza e il tuo punto di osservazione per approfondire la conoscenza del rapporto tra le pubblicazioni cartacee e quelle web e capire se considerarle due forme di pubblicità concorrenti e alternative, o se nella strategia promozionale di un agente immobiliare si possono integrare. Anzi tutto, quali sono oggi le opportunità offerte dal web? Perché fare pubblicità sul web può essere conveniente?
Il web è uno strumento che ha abbassato di molto i costi di accesso alla pubblicità e questo è stato un bene, perché consente a chi vuol fare pubblicità di farlo, con costi decisamente più bassi. Dall’altra parte ha abbassato anche le barriere d’ingresso alla professione: prima l’agente immobiliare doveva comunque avere un ufficio, una segretaria, doveva fare pubblicità su strumenti cartacei, sostenere un insieme considerevole di costi di struttura. Grosso modo, si trovava a sobbarcarsi un costo di mensile che si aggirava tra i 5 mila e i 6 mila euro. Oggi, un giovane dotato di un cellulare, un tablet, uno scooter, un abbonamento a un gestionale multi invio (come ad esempio Officecasa), riesce ad essere presente sul mercato con una spesa di circa 350 euro il mese. L’abbassamento delle barriere d’entrata è dimostrato dal fatto che in tutti questi anni di crisi gli agenti immobiliari sono aumentati, non sono diminuiti. Cito un dato approssimativo, ma posso affermare con tranquillità che persino nell’ultimo anno il numero di agenti immobiliari è aumentato del 3%.
Per contro, quali sono le criticità rispetto alla pubblicità cartacea?
Quella su Internet è una pubblicità indifferenziata, per meglio dire: è una pubblicità dove non viene promossa l’agenzia, ma viene promosso l’annuncio. Nei portali l’agenzia quasi non è nominata, perché quello che viene descritto è l’immobile. Questo comporta una carenza d’immagine, per una categoria che invece d’immagine ha molto bisogno. In sintesi, la pubblicità su Internet consente di comunicare a prezzi molto bassi e questo è un pro. I contro sono invece così elencabili: crollo delle barriere d’entrata; aumento dei concorrenti in un momento in cui il mercato è crollato del 30% rispetto alle 840.000 compravendite del 2007 e ulteriore calo nel primo trimestre di quest’anno (19,6%). Questa forbice è molto stridente. Gli agenti immobiliari sono in una condizione difficile, perché da una parte sono calate le compravendite, dall’altra parte sono aumentati gli attori sul mercato. Pur spendendo meno, sono in un momento di sofferenza e non riescono a promuovere la loro immagine sul consumatore finale tramite Internet.Sei a conoscenza di clienti migrati interamente dalla carta al web?
Sì, ma parlerei soprattutto di ondate. C’è stata una prima ondata in cui molti, anche a causa della crisi, hanno tagliato i budget sulla carta e si sono rivolti al web, salvo poi ripiegare ancora sulla carta: sul web effettivamente colpisci solo una parte della totalità dei potenziali clienti, perché sul web cerca casa un pubblico giovane e non la persona di una certa età. Comunque, anche il ragazzo che si rivolge al web non è detto che sia intercettato dall’agenzia immobiliare, quando invece passando davanti a un nostro contenitore può prendere la rivista gratuitamente. In ogni caso, la carta mantiene un suo valore nella vendita, non solo nell’immagine. Ha un costo sicuramente più alto, però con la carta si vende ancora. Quindi persone che avevano eliminato la carta per andare sul web sono poi tornate a investire anche sulla carta, perché si sono rese conto che stavano perdendo delle considerevoli opportunità di mercato e di guadagno.
Dei vecchi clienti, dunque, nessuno ha fatto il passaggio completo dalla carta al web?
A parte qualche “talebano” che esiste sempre, cioè qualcuno che fa solo web (ma conosco anche qualcuno che fa solo pubblicità su carta), in genere il 90% delle agenzie utilizzano un mix di carta e web. Però, mentre prima utilizzavano 4 o 5 testate di carta, adesso magari utilizzano 4 o 5 portali e solo una testata di carta, per dosare l’investimento. Quindi è cambiato il mix.
Come possiamo giudicare questo cambiamento nel mix di strumenti pubblicitari?
In questo momento la carta può svolgere proprio una funzione di promozione della propria immagine. È un’operazione intelligente quella d’investire sulla carta per promuovere l’immagine dell’agenzia, più che l’annuncio (o oltre che l’annuncio): la promozione dell’annuncio si può fare a prezzi bassi tramite Internet, e quello è il canale ideale. Con la carta si può promuovere l’immagine dell’azienda e promuovere solo alcuni immobili. È assurdo prendere una pagina e riempirla di annunci: molto meglio inserire quattro o cinque annunci con delle foto belle e ben curate degli immobili principali che uno vuole vendere e promuovere i servizi che l’agenzia offre (consulenze, convenzioni con professionisti del settore, assistenza e supporto).
Ritieni più opportuno utilizzare la carta anche per promuovere i servizi offerti dall’agenzia?
Nei portali non hai spazio per promuovere i tuoi servizi, perché l’oggetto sono gli annunci. Lo spazio l’avresti nel tuo sito, peccato che se questo non è indicizzato non te lo vede nessuno! Il sito è come un biglietto da visita che non ti serve: tu dai il biglietto da visita a chi ti conosce, ma chi ti conosce è già un tuo cliente, reale o potenziale. L’agente invece ha bisogno di entrare in contatto con chi ancora non lo conosce: se il sito è in ventesima pagina del motore di ricerca, nessuno riesce a vederlo. Quindi, diventa necessario investire sul sito, per portarlo nella prima pagina dei risultati dei motori di ricerca; una volta fatto questo, il sito può essere un veicolo per promuovere i propri servizi. Ma investire per essere nella prima pagina comporta un grosso investimento…
Con il giornale è la stessa cosa: è inutile fare un investimento su un giornale che promuove la tua immagine in un raggio molto ampio (nazionale) e ti costa tanto. Può essere più interessante fare pubblicità in un giornale locale, del tuo quartiere, della tua città, se si tratta di una cittadina piccola, perché quello è l’ambito in cui uno si muove, l’ambito in cui uno può fare l’acquisizione e l’ambito in cui la sua immagine deve saltar fuori. Se sono un agente di San Donato Milanese, non mi è di nessuna utilità promuovere la mia immagine a Sesto San Giovanni: la devo promuovere a San Donato Milanese, a San Giuliano e nelle zone limitrofe. Dunque, un giornale locale in quelle zone lì non solo ha un prezzo molto più accessibile, ma è anche più rispondente alle mie esigenze.

Dalle tue parole emerge un forte nesso tra promozione dell’immagine, autorevolezza ed efficacia dell’azione commerciale, ovvero tra affermazione del brand e risultati economici.
Diciamo che immagine dell’azienda, prodotto, prezzo e promozione sono strettamente connessi. La promozione dell’immagine dell’azienda e l’acquisizione di un immobile sono due aspetti fondamentali: è vero che adesso mancano i clienti, però è altrettanto vero che chi ha un prodotto valido, a un prezzo giusto, il cliente lo trova. Il problema è che si deve godere del riconoscimento professionale da parte di chi possiede un immobile da vendere: vale a dire che l’agente dev’essere ritenuto credibile quando stima il valore dell’immobile stesso ed essere in grado di realizzare la cifra proposta. Se invece il prezzo non lo fa l’agente immobiliare, ma lo stabilisce il proprietario che è affezionato al ricordo di un mercato che non esiste più e l’agente non possiede l’autorevolezza necessaria a fargli capire che il mercato adesso è un altro, si finisce per acquisire degli immobili invendibili.
L’immagine serve anche per attribuire questo tipo di autorevolezza all’agente immobiliare, in modo che in fase di acquisizione abbia le capacità di compiere un’analisi corretta del valore della casa, e che questa sia accettata da chi vende. È la cosa più difficile, perché siamo rimasti ancorati a dei prezzi invendibili, tant’è vero che aumenta sempre di più la forbice tra il prezzo richiesto e il prezzo effettivo di vendita: alla fine, lo sconto del 10/15% c’è; tanto varrebbe applicare da subito quel prezzo lì e l’immobile anziché in un anno magari sarebbe venduto in tre/quattro mesi, con la gioia di tutti e di tutti gli operatori.fonte attico.it 19 ottobre 2012