Interessante studio condotto da ContactLab “European Email Marketing Consumer Report 2011” che ci illustra come viene usata la posta elettronica in 5 paesi europei. Nonostante tutto, l’email resiste e si adegua ai tempi, diventando mobile e social
I temi che ci interessano di più? In tutti i Paesi , e l’Italia non fa eccezione, mettiamo al primo posto viaggi e vacanze (38%), al secondo – a pari merito – le offerte di lavoro e il benessere (32%). Quattro utenti su dieci sono iscritti ai gruppi d’acquisto – primo fra tutti Groupon – anche se poi non tutti hanno già maturato un’esperienza d’acquisto tramite coupon.
Email Marketing Consumer Report 2011, giunto alla terza edizione (scaricabile su http://www.contactlab.com/email-marketing-report-europe), è stato realizzato da ContactLab, considerando un campione statistico rappresentativo della popolazione europea con accesso a internet pari a più di 157 milioni di persone. L’utenza di riferimento, proveniente da Francia, Spagna, Gran Bretagna, Germania e Italia è tutta maggiorenne e si connette almeno una volta alla settimana. La ricerca ha lo scopo di confrontare le abitudini e i comportamenti degli utenti nei diversi Paesi nell’utilizzo della posta elettronica e delle newsletter. In particolare, quest’anno viene analizzato il rapporto tra email marketing, ecommerce, social network, con particolare attenzione alla costante crescita dei dispositivi mobili e la novità rappresentata dai siti di gruppi di acquisto online.
L’email è mobile. Italia e Regno Unito trainano la classifica
Un utente internet su cinque nel totale dei Paesi consulta abitualmente la posta elettronica tramite dispositivi mobili, con un’impennata tutta italiana per l’uso da smartphone: quasi un italiano su tre (29%) nel 2011 ha letto la posta sul suo cellulare. Nel 2010 dichiarava di avere questa abitudine il 18% degli utenti. Tra i modelli, in crescita i dispositivi Android (i preferiti in Germania e Spagna), si difendono bene l’iPhone e i BlackBerry, ma in Italia il 40% degli utenti dichiara di utilizzare uno smartphone Nokia.
Posta elettronica: più della metà degli utenti la consulta online
Se quasi un terzo (30%) degli utenti nei 5 Paesi dichiara di utilizzare indifferentemente un client di posta o la webmail per consultare la propria casella; l’utilizzo esclusivo del client (Outlook o Thunderbird, per fare un esempio) resta appannaggio di appena il 16% dei rispondenti. Tra questi il 43% sono donne, ma la media sale in Francia.
Più di 5 miliardi di email ricevute ogni giorno su 360 milioni di caselle
Il numero totale di email ricevute in media ogni giorno nei cinque Paesi nel 2011 è impressionante: si parla di 5,3 miliardi di messaggi (in media 28 per utente), recapitati su 360 milioni di caselle. Di queste email, più di 700 milioni circolano solo in Italia. Una curiosità al femminile: in Italia e nel Regno Unito le donne ricevono ogni giorno più email degli uomini. Gli utenti sono intransigenti quando perdono interesse verso le newsletter a cui pure si sono iscritti: il 60% dei rispondenti iscritti ad almeno una newsletter si dichiara d’accordo con la scelta di cancellare senza nemmeno aprire i messaggi che non desidera più ricevere. Il 36% segnala come spam, mentre il 69% richiede la cancellazione del proprio indirizzo (unsubscribe).
Caselle di posta. Differenziate, su più domini
Oltre 360 milioni di caselle di posta utilizzate abitualmente nei 5 Paesi, 63 milioni solo in Italia. In media, quindi, più di due caselle per ogni utente Internet, nella maggior parte dei casi (61%) create per separare il lavoro dalla vita privata. Ma c’è anche chi apre un indirizzo email ad hoc per raccogliere tutte le newsletter a cui si registra (il 7% degli utenti ricorda di essersi iscritto anche a più di 20)- anche se predomina ancora l’utilizzo dell’indirizzo personale (principale 67% o secondario 18%). Nei 5 Paesi tra i domini che offrono caselle di posta i più utilizzati sono Hotmail (il 58% dichiara di possedere almeno una casella, indipendentemente dalla frequenza di consultazione), Gmail (38%) e Yahoo! (36%). Una curiosità: a differenza degli altri Paesi che usano i ‘big’, la Germania sembra prediligere l’utilizzo di caselle di posta fornite da provider locali. Anche in Italia, pur con una forte penetrazione delle webmail già citate, le caselle email offerte da Libero sono molto diffuse.
Viaggi, lavoro e benessere: ecco cosa cerchiamo nelle newsletter
Tra i temi più trattati dalle newsletter a cui siamo iscritti, al primo posto viaggi e tempo libero: le ricevono due utenti su cinque iscritti ad almeno una newsletter (il 38%, per la precisione), senza distinzioni tra i paesi oggetto dell’indagine; seguono, a pari merito e senza escludersi tra loro, le offerte di lavoro – che arrivano nella casella di posta di almeno un utente su tre e i pacchetti benessere o le novità legate a bellezza e salute (32%). L’Italia non fa eccezione e rafforza il trend, con il 42% di utenti iscritti a newsletter del settore travel; i francesi si dichiarano particolarmente attenti anche alle informazioni di attualità (39%), mentre in Germania le più diffuse sono le newsletter dedicate alle offerte della GDO.
Condividere o non condividere, questo è il problema
Nei cinque Paesi un utente su quattro (25%) ha condiviso almeno una volta con amici e conoscenti i contenuti di una newsletter: c’è chi l’ha fatto semplicemente inoltrando l’email, chi invece ha utilizzato la funzionalità “segnala a un amico” (6%). Non troppo alta la percentuale di chi ha condiviso sui social network (8% sul totale dei cinque paesi; sale a 11% in Italia). Le motivazioni sono diverse: c’è chi preferisce non condividere messaggi promozionali, o chi non ha trovato contenuti interessanti da segnalare ai propri amici (20%), ma è interessante soprattutto notare che il 15% degli utenti dichiara di non sapere come fare. Strano a dirsi, considerato che più della metà di questi utenti ha meno di 45 anni. L’8% dei rispondenti lamenta infine la mancanza di strumenti automatici (come il bottone ‘share this’) che facilitino il meccanismo. Ancora una volta sono le donne a dimostrarsi più attive: oltre a ricevere più email degli uomini, infatti, tendono anche a condividere più spesso sui social network. Il 55% di chi dichiara di avere già condiviso i contenuti di una newsletter sui social network è donna. La principale motivazione di condivisione sono gli sconti e le promozioni (45%), c’è chi invece lo fa perché ne apprezza il layout grafico (17%).
Restando in ambito social, interessante sottolineare che in Italia il 26% degli utenti iscritti a una newsletter ha usato il form di registrazione sulla FanPage di Facebook. Ancora un utente su cinque invece ha dichiarato di non essere a conoscenza della possibilità di iscriversi ad una newsletter tramite Facebook.
Ecommerce: l’offerta è personalizzata, diretta. L’acquisto veloce, d’impulso
Anche le modalità di acquisto sono cambiate: sempre più utenti fanno shopping online perché invogliati da un’offerta presentata all’interno di una newsletter. Quasi la metà (47%) degli utenti intervistati iscritti ad almeno una newsletter e che già online acquistano online, dichiara inoltre di avere completato un acquisto partendo direttamente da un link incluso in una newsletter. Dal clic all’acquisto, il passo è breve, soprattutto tra gli utenti tra i 25 e i 44 anni: il 43% di chi si riconosce in questo comportamento, infatti, rientra in questa fascia d’età.
Il fattore che maggiormente porta all’acquisto è rappresentato dalle informazioni fornite su offerte e promozioni, determinante per oltre sei rispondenti su dieci. Se un terzo degli intervistati dichiara di avere un legame di fiducia con la newsletter alla quale è iscritto, per uno su quattro acquistare seguendo i link permette di risparmiare tempo.
I Gruppi di acquisto: la metà degli utenti internet europei si è iscritto, di questi la metà ha già comprato
Quattro utenti su dieci dichiarano di essere iscritti a siti di gruppi di acquisto online. In Italia e Spagna quasi un utente su due dichiara di avere effettuato l’iscrizione, indipendentemente dall’avere poi acquistato un coupon.
A farla da padrone è Groupon, segnalato dalla maggior parte degli utenti dei cinque Paesi, quando viene loro chiesto di citare il nome di un sito dedicato ai gruppi d’acquisto online.
Tra gli iscritti ai gruppi d’acquisto quasi la metà (il 48%) ha già comprato online, per sé (50%) o per fare un regalo (16%). Di questi, quasi otto su dieci hanno usato il coupon con soddisfazione. C’è anche chi non l’ha usato, perché se ne è dimenticato o non ha avuto modo di utilizzarlo (6%), o per motivi riconducibili alla mancanza di disponibilità da parte dell’erogatore del servizio. Nel resto dei casi (13%), chi l’ha usato si è lamentato perché il servizio non corrispondeva alle proprie aspettative.
E’ interessante anche notare che il 66% di chi non ha mai acquistato un coupon, pur essendo iscritto ad almeno un gruppo d’acquisto, si giustifica dicendo di non aver trovato offerte interessanti o convenienti, ma è ancora più illuminante scoprire che uno su sei non compra perché le condizioni e le caratteristiche dell’offerta sono presentate in maniera poco chiara.
A completare questa esaustiva spiegazione dei dati più interessanti di questo rapporto, pubblichiamo anche l’infografica, ad opera sempre di ContactLab, che sintetizza i dati che vi abbiamo illustrato.
Email marketing in Europa – Infografica di ContactLab email marketing
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About the author Francesco Russo
Consulente web e social media, content manager e blogger. Nel 2008 apro questo blog per parlare di come la comunicazione stia cambiando nell'era dei social media.
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