Non possiamo pensare che un Evento è costituito solo da effetti speciali. Molti organizzatori, o presunti tali, invece, pensano che la Creatività sia l’unico requisito essenziale per realizzare manifestazioni di successo. Per queste persone essere Creativi vuol dire assicurarsi un Vantaggio Competitivo, Migliorare il rapporto col Target e Suscitare Ricordo e Passaparola. Non c’è nulla di più sbagliato.
Certo, la Creatività è una qualità che può assicurare grandi vantaggi. Essere Creativi, infatti, vuol dire :
- Sperimentare
- Rompere gli Schemi del Pensiero
- Catturare l’Attenzione del Target
- Approfondire la Relazione con il Target
- Proporre Innovazione e Sorpresa
- Realizzare una Comunicazione non Ordinaria
- Realizzare Messaggi Interattivi e Divertenti
- Suscitare il Passaparola
Ma la Creatività non basta se non è inserita in una strategia collegata agli obiettivi di Marketing. Un Evento, infatti, è sempre collegato ad un obiettivo di comunicazione : se così non fosse, non potrebbe incidere sui comportamenti del target modificandone la percezione della marca o del prodotto.
Per capire questo aspetto considerate quanto segue.
Pensate a come la Creatività potrebbe condurre una Analisi dei Risultati raggiunti. Concorderete che non si possono inventare parametri per misurare le vendite, i costi di realizzazione e, più in generale, tutte le altre voci di costo e di ricavo. Così come non esiste una finanza creativa, allo stesso modo non possono esistere degli strumenti di misurazione frutto dell’immaginazione.
I più bravi sanno che il successo della Comunicazione attraverso gli Eventi si basa su 4 pilastri fondamentali :
- L’ Interattività : suscitare il ricordo grazie alle emozioni ( una emozione, figlia dalla sensibilità stimolata dall’Evento, resta più impressa nella memoria rispetto ad un più freddo messaggio pubblicitario ).
- La Promozionalità : la promozione ( e vendita ) del prodotto che dipende dall’aggregazione e dalla interattività.
- Il Targeting : il confezionamento su misura per un target specifico
- I Messaggi Strategici verbali e non verbali. I messaggi non verbali, come le caratteristiche, i punti di forza, i benefici e il posizionamento del prodotto colpiscono maggiormente i partecipanti perchè restano impressi per molto tempo.
La Creatività può misurare i 4 pilastri della Comunicazione attraverso gli Eventi ? La Creatività,inoltre, può misurare ?
- Il Coinvolgimento ?
- L’Esperienza del Gruppo di Lavoro ?
- La Piacevolezza delle Relazioni istaurate ?
- Lo Sviluppo del Progetto ?
- L’Interazione del Target con la Marca ?
- Il Rapporto con il Pubblico ?
- L’Emozione intorno ai Messaggi Chiave ?
- L’Esperienza con il prodotto/marca ?
Per fare valutazioni di questo tipo occorre la capacità di un ragioniere e non di un creativo : l’evento è una attività strategica da pensare con razionalità.
Grazie alla Creatività è possibile tracciare una nuova frontiera del linguaggio della Comunicazione che consenta di stupire e sorprendere il pubblico. Il buon organizzatore, però, non può pensare che la Strategia Creativa non sia inserita in una specifica attività di Pianificazione di Marketing. Solo dopo interviene la creatività che, in maniera dirompente ed innovativa, comunica i messaggi principali della marca o del prodotto.
Piero Iacono